ЕКОНОМІКА 6. Маркетинг та менеджмент

Р.Б. Кожухівська

аспірант кафедри маркетингу

Європейського університету, м. Київ

РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЇ ІНТЕРНЕТ- КОМУНІКАЦІЙ

На даний час, комунікації в Інтернет використовуються більшістю компаній, здебільшого, як елемент комплексу заходів для створення сприятливого іміджу. У той же час, у країнах Західної Європи, Інтернет давно зайняв гідне місце в системі комунікацій і є досить ефективним інструментом комплексу маркетингу, а тому можна цілком обґрунтовано говорити про те, що в перспективі і українські компанії почнуть більш активно застосовувати Інтернет в своїх комунікаційних цілях.

На даний момент очевидно, що практика значно випереджає представлене у вітчизняній економічній літературі, наукове осмислення процесів ефективного управління комунікативною діяльністю українських підприємств, при цьому в найбільшій мірі, це стосується такої компоненти комунікативної діяльності як використання сучасних інформаційних технологій як засобу маркетингових комунікацій, яка на даний момент є найбільш вузьким та малодослідженим місцем в системі управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями підприємств.

Проведені дослідження теоретико-методологічних підходів стосовно формування підприємствами комунікативних стратегій в мережі Інтернет засвідчили, що даному питанню є маловивченим. Систематизація робіт таких дослідників в сфері застосування Інтернет-технологій в маркетингових комунікаціях як Дергачової В. [1], Кастельса М. [2], Ковальова Г. [3], Миска М. [4] та Філліпса Д. [5], дозволила виокремити 4 основних етапи, з яких на думку дослідників складається побудова стратегії комунікації в мережі Інтернет, а саме - етап розробки концепції комунікативної програми та її планування, етап практичної реалізації комунікативної програми, етап відстеження процесу реалізації комунікативної програми та етап оцінки ефективності маркетингової комунікації в Інтернет.

На підставі опрацювання теоретичних положень та реальної практики реалізації стратегії Інтернет-комунікацій, можна запропонувати власний механізм реалізації стратегії Інтернет-комунікацій, який складається із таких етапів (рис. 1.)

Рис 1. Механізм реалізації стратегії Інтернет-комунікацій

(розроблено автором самостійно).

Першим кроком у реалізації стратегії Інтернет-комунікації, згідно із запропонованим нами механізмом, є формулювання цілей комунікативної програми. Серед найбільш розповсюджених цілей Інтернет-комунікацій можуть бути наступні:

- підтримка продаж, стимулювання збуту, збільшення частки на ринку, одержання певного прибутку;

- формування потреби в товарі у цільової аудиторії;

- формування у цільової аудиторії певного рівня знань про товар або підприємство;

- формування довіри цільової аудиторії до товару або підприємства;

- формування доброзичливого ставлення до фірми [6].

З моєї точки зору, цілі Інтернет-комунікації є відправною точкою в комунікаційній стратегії, адже вони визначають усі інші параметри комунікаційної програми - цільову аудиторію, засоби поширення інформації, параметри Інтернет-ресурсів, де розміщена інформація, бюджет кампанії.

Визначившись із цілями Інтернет-комунікації необхідно провести ретельну сегментацію цільової аудиторії, на яку орієнтована комунікація, при цьому чітко виділити кожен із важливих сегментів.

Після визначення цільової аудиторії, на яку орієнтована Інтернет-комунікація, необхідно провести сегментацію Інтернет-ресурсів та виділити ті сектори, які мають найбільшу площу перетинання із цільовою аудиторією.

Наступним кроком в процесі реалізації стратегії Інтернет-комунікацій, згідно запропонованим механізмом, є вибір каналів поширення інформації в Інтернет-мережі. Слід сказати, що при побудові стратегії маркетингових комунікацій в мережі Інтернет, особливу увагу, приділяють вибору оптимальної комбінації носіїв комунікацій. Необхідно підкреслити, що розробка стратегії Інтернет-комунікації, припускає індивідуальний підхід до кожної компанії, залежно від маркетингової політики, цілей, положення в галузі й інших параметрах.

Слідуючим етапом процесу реалізації стратегії Інтернет-комунікацій є проектування та розробка засобів Інтерент-комунікації - створення банерів, підготовка рекламних розсилань, використання досі невідомого цільовій аудиторії інформаційного матеріалу (контекстне просування),

В послідуючому проводиться попередня діагностика спроектованої Інтернет-комунікації, тестування комунікаційних звернень на цільовій аудиторії, аналіз реакції аудиторії на комунікації.

На основі врахування реакції аудиторії та вартості окремих засобів комунікації, проводиться оптимізація інструментів Інтернет-комунікацій.

Заключним етапом реалізації стратегії Інтернет-комунікацій є оцінка ефективності комунікаційної стратегії. Вона дає змогу визначити правильність обраної стратегії Інтернет-комунікації, а також доцільність здійснених витрат на Інтернет-заходи.

Оптимальне використання маркетингових комунікацій, дозволяє підвищити їх ефективність в мережі Інтернет.

Література:

1. Дергачова В.В. Глобалізація бізнесу та інтернет-маркетинг: перспективи і проблеми [Текст] : моногр. / В.В. Дергачова, О.О. Скибіна ; Донецьк. держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. - Донецьк : [б. и.], 2007. - 216 с. - ISBN 978-966-385-044-3.

2. Кастельс М. Інтернет-ґалактика : Міркування щодо Інтернету, бізнесу і суспільства. [Текст] : / [Наук. ред. В.В.Лях; Пер. Е.Г.Ганиш, А.Б.Волкова] - К.: Ваклер, 2007. - 290 с. - ISBN 966-608-240-3.

3. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации. [Текст]: /Г.Д. Ковалев/ - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 286 с.- ISBN 5-238-00168-1.

4. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. [Текст] / М.Д. Миск /; Пер. с англ. Е.А. Лозовика. - 3-е изд. - М.: Мир, 2004. - 366 с. - ISBN 0-757659 652714.

5. PR в Интернете. [Текст] / Дэвид Филлипс ; [пер. с англ. И. Гаврилова ; предисл. Э. Грегори]. - Москва : Гранд : Фаир-Пресс, 2004. – с.318 - ISBN 5-699-13381-3.

6. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. [Текст] /Т. Бокарев/ Издательство PROMO. Кристиансен Т., Торкингтон Н. Питер, 2000, – 289с.

- ISBN 5-8046-0094-X.