Гладка В.О.

Керівник: Германчук А.М.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

МІСЦЕВИЙ МАРКЕТИНГ У ПРИЙНЯТТІ УПРАВЛІНСЬКИХ РІШЕНЬ

Кризові явища, що останнім часом спостерігаються в економіці України, на фоні світової фінансової кризи висвітлили низьку адаптованість peгioнів i мicт України до швидких ринкових змін, їхню фінансову нестійкість i неспроможність протистояти таким негативним явищам, як відплив інвестиційного капіталу, різке зниження податкових надходжень, брак доступу до фінансових pecypсів.

3 іншого боку, ці явища призвели до поглиблення регіональних диспропорцій i посилення конкуренції між регіонами та містами за інвестиційні, виробничі, трудові й інші ресурси. За умов обмеженості доступу до останніх одним із головних завдань постає підвищення якості їх використання та залучення додаткових pecypcів. Нагальною стає потреба адаптації та ефективного впровадження на вcix рівнях державного та місцевого управління концепцій i методів бізнес-управління, першорядною метою яких є досягнення максимальної ефективності в задоволенні потреб i бажань мешканців i гостей відповідної територіальної одиниці на основі детального вивчення й аналізу зовнішнього i внутрішнього ринків.

За останні десятиріччя економічний розвиток окремих територій відчув значних змін у всьому світі. Глобалізація економіки, орієнтація на зовнішні ринки спричинили збільшення регіональної асиметрії всередині країн i поглиблення диспропорцій у економічному розвитку.

Як відповідь на ситуацію, у багатьох країнах свiтy місцевий економічний розвиток набуває певного ендогенного характеру, тобто концентрується на максимально ефективному використанні внутрішніх pecypciв для стимулювання економічної діяльності, підвищення добробуту територій, створення нових робочих місць тощо.

Зрозуміло, що такий підхід міг бути реалізований лише за умови зближення влади з бізнесом i переходом місцевих органів влади на ринкові засади управління територіями, а саме, до стратегічного планування та управління територіями, що є запорукою ефективного місцевого економічного розвитку [1, c.4].

Класичним підходом до визначення змісту маркетингової діяльності є окреслення складників комплексу маркетингу на основі концепції «4Р»- товар, ціна, місце, просування. Хоч i за наявності певних розбіжностей у трактуванні того чи іншого складника маркетингового комплексу згідно з цим підходом, до сфери регіональної маркетингової товарної політики відносять виробництво суспільних товapiв (авіакомпанії, залізничні, автомобільні шляхи, очисні споруди, зелені насадження й т.ін.), надання суспільних послуг (туризм, освіта, медицина, житло, культурні заходи), виробництво продукції й послуг за регіональними програмами для внутрішнього й зовнішнього ринків.

З огляду на виникнення маркетингу відносин i специфіку сфери послуг більш доцільним буде розглядати у контексті місцевого маркетингу концепцію «7Р», яка була запропонована для сфери послуг американською та нордичною школами маркетингу i дістала назву модель Бітнера. Поряд із класичними елементами маркетингу — продуктом, ціною, продажем (дистрибуцією) та просуванням, ця концепція вміщує також процес надання послуги, матеріальні аргументи та персонал, або внутрішній маркетинг [2, c.167].

Розглянемо зміст кожного з цих елементів у контексті місцевого маркетингу.

Матеріальні аргументи у місцевому маркетингу можуть розглядатись у двох аспектах, які базуються на мipi невід'ємності послуг від джерела надання i споживання.

Перший аспект - це оточення та умови, які не супроводжують процес
надання послуг споживачам, тобто є невід'ємними як від джерела, так i від
споживання цих послуг. До них можна віднести умови для споживачів на
комунальних i сервісних підприємствах, у лікарнях, школах, будинках інвалідів, органах влади.

Другий — матеріальне підтвердження якості послуг, споживання яких не збігається в чaci з їх наданням (виробництвом), тобто таких послуг, які є від'ємними від споживання. Сюди можна віднести, зокрема, будівництво мостів та автошляхів, організацію та впорядкування територій i об'єктів природно-заповідного фонду мicцeвого значення, охорону та реставpaцiю пам'яток icтopiії i культури, архітектури та містобудування, природних заповідників тощо.

Маркетинг персоналу, як складник комплексу місцевого маркетингу, орієнтований на робітників i персонал, що залучені до процесів розробки, планування та надання місцевих послуг, тобто po6iтників міських рад та управлінь, комунальних підприємств [3, c.54].

Безумовно, деякі елементи місцевого маркетингу можна зустріти в Україні й сьогодні. Більшість обласних центрів i мicт обласного підпорядкування мають свої веб-сторінки, які інформують споживачів місцевих послуг про свою діяльність, надають статистичну та аналітичну інформацію щодо стану економічного та соціального розвитку, здійснюють прямі веб-конференції з керівництвом та інше. Деякі мicцeвi органи влади практикують використання так званих гарячих ліній та дні відкритих дверей. Утім усе це - лише окpeмi елементи, що стосуються більше комунікаційної маркетингової політики, ніж iнтeгpoвaної концепції місцевого маркетингу в цілому.

Тож очевидно, що подальші розробки з цієї проблематики мають неабиякий потенціал для підвищення фінанcoвoї потужності місцевих громад, для поліпшення якості послуг, що надаються, зростання добробуту, невпинного економічного та соціального розвитку. Адже за такого підходу ми одержимо комплекс механізмів i методів, що дадуть змогу розробити та запровадити комплексну систему управління.

Розробка та імплементація цього комплексу дозволить, з одного боку, максимально наблизитися до застосування бізнес-моделей у місцевому управлінні, а з другого — мінімізувати розрив між інтересами влади та населення. Завдяки цьому ми дістанемо можливість зорієнтувати владні управлінські рішення на ключові iнтеpeси громадськості: задоволення потреб у якісних послугах, урахування соціальної компоненти, справедливість i відповідальність, зміцнення економічного та фінансового потенціалу територіальної громади.

Література:

1. Вовчак, А. В. Маркетинговий менеджмент [Текст] : навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. / А. В. Вовчак - К. : КНЕУ, 2000. - 100 с.

2. Муніципальний менеджмент [Текст] : навч. посіб. / за ред. А. Ф. Мельник. - К. : Знання, 2006. - 420 с.

3. Ткаченко, Л. В. Маркетинг послуг [Текст] : підручник / Л. В. Ткаченко - К. : Центр навчальної літератури, 2003. - 192 с.