СТРАТЕГІЧНЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ

 

Дикан Роман Васильович

наук.керівн. Станко Галина Володимірівна

Буковинська державна фінансова академія

 

Проаналізовано сучасні підходи до стра­тегічного ціноутворення в умовах вітчизня­ного ринку. Уточнено концептуальний підхід до формування цінової стратегії  підприємства з урахуванням його корпоративної місії, цілей і завдань, а також особливостей маркетингового середовища.

Modern approaches to strategic pricing in the conditions of domestic market are ana­lyzed. Conceptual approach to price strategy formation of a machine building enterprise taking into consideration its corporative mis­sion, goals and tasks, and peculiarities of marketing environment are specified.

Постановка проблеми. У сучасних умовах триває активний пошук методів та механізмів, що можуть забезпечити ефективне стратегічне ціноут­ворення на підприємствах різних галузей вітчизняної економіки.

Постановка завдання. Мета статті полягає в дослідженні особливостей формування цінової стратегії підприємства в умовах вітчизняного ринку та обґрунтуванні відповідної концепції стратегічного ціноутворення.

Аналіз останніх досліджень. На сьогодні теорія стратегічного управління ціновою діяльністю підприємства чи фірми значною мірою розроблена такими зарубіжними та вітчизняними економістами, як Л.В. Балабанова,  П. Друкер,   М. Портер, А. Томпсон, М. Мак-Дональд, В. Герасимчук, Є. Панченко, А. Наливайко та ін. [1; 2; 6]. Однак слід відзначити, що у процесі станов­лення вітчизняного ринку економічна думка тривалий час була спрямована на пошук ефективних напрямів стратегічного управ­ління в межах держави в цілому й недостат­ню увагу приділяла процесу формування стратегічного ціноутворення на підприємст­вах.

Виклад основного матеріалу. Формування ринкових економічних від­носин в Україні зумовило використання ціни як економічного важеля в практичній діяльності підприємства. Слід мати на увазі, що ринкові умови господарювання передбачають самостійне розроблення підприємством стратегічних напрямів своєї діяльності, у тoмy числі цінової політики, у системі маркетингової діяльності розробка та формування цінової стратегії є центральним етапом у процесі стратегічного управління підприємством. Пояснюється це тим, що саме цінова стратегія формує перспективні орієнтири ринкової діяльності підприємства. Ефективне цінова стратегія  забезпечує йому успішне ринкове функціонування й у результаті – прибутковий, стабільний розвиток на конкурентному ринку.

На сьогодні домінує підхід, за якого ціно­ва стратегія розглядається лише як складо­ва функціональних маркетингових стратегій підприємства [5], тому дуже часто різновиди маркетингових стратегій виділяються лише відповідно до комплексу маркетингових за­собів, тобто виділяють такі маркетингові стратегії: товарну (товарно-ринкову), цінову, дистрибуції й розподілення! комунікацій то­що. Ціна бере активну участь у розробці всіх різновидів стратегій підприємства, що пов’язані з ринковими орієнтирами його діяльно­сті. Особливо це стосується цінових страте­гій, що пов'язані із (Споживачами та ринками збуту підприємств.

Розглядаючи концептуальний підхід до формування стратегічного напряму цінової діяльності машинобудівного підприємства в ринкових умовах, слід відзначити, що цінова політика є суттєвим економічним інструмен­том у маркетинговій системі. На її основі в процесі реалізації продукції формуються відносини між підприємством і товарними ринками, а також між підприємством та суб'єктами маркетингу.

Цінова стратегія являв собою важливий елемент загальної стратегії машинобудівного підприємства й безпосередньо відображає його маркетингову стратегію а процесі реалі­зації продукції. Стратегічні аспекти цінової політики включають у себе відповідні заходи зі встановлення та зміни цін, що спрямовані на регулювання діяльності всієї виробничої товаропровідної мережі підприємства, а також підтримку конкурентоспроможності ви­роблених товарів і послуг відповідно до цілей та завдань загальної стратегії підприємства. У концептуальному плані цінова стратегія машинобудівного підприємства являє собою:

по-перше, сукупність довгострокових цілей зі встановлення ефективної відповідності між потребами цільового ринку та можливостями підприємства при запланованому рівні ціни не продукцію;

по-друге, організаційно-еконо­мічні заходи, спрямовані на досягнення по­ставленої мети й забезпечення економічної переваги над конкурентами.

Оскільки цінова стратегія є складовою маркетингової стратегії, при її формуванні необхідно враховувати три основні вимоги:

-       аналіз існуючої маркетингової ситуації;

-       визначення головної мети та завдань розвитку підприємства;

-       розробка цінової стратегії відповідно до визначених мети та завдань.

Стратегічні форми цінової політики й ва­ріанти їх здійснення є продовженням ринко­вої стратегії машинобудівного підприємства. При цьому процес формування цінової стра­тегії базується на п'яти стратегічних концепціях маркетингу (рис. 1).

 

 

 

 

 

 


Рис.1. Взаємозв’язок маркетингової та цінової стратегії машинобудівного підприємства

У процесі вибору цінової стратегії, як показує зарубіжний до­свід, необхідно використовувати декілька альтернативних варіантів. Кожна з альтер­натив відкриває різноманітні можливості для підприємства. Так, не змінюючи рівня ціни, можна через інтенсивну рекламу створити більш сприятливий образ продукції.

В основу формування цінової стратегії можуть бути покладені такі самі методичні підходи, як і при розробці маркетингової стратегії. Найбільш широко в зарубіжній практиці використовують матрицю можливостей по товарах/ринках, матрицю “Бостон консалтинг груп”, вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) та загальну стратегічну модель Портера [6], Застосування розглянутих підходів дає підприємству змогу реально оцінювати ті розподіляти свої зусилля й ресурси з метою ефективного використання його потенційних можливостей у процесі маркетингової діяльності.

Важливе значення при виборі та формуванні цінової стратегії підприємства має використання стратегічного маркетингового аналізу, який у сучасних умовах набуває дедалі більшого значення. Його використання дає підприємству можливість з науково обґрунтованих позицій підійти до розробки концепції стратегічного ціноутворення на машинобудівному підприємстві.

Врахування можливих методичних підходів при формуванні цінової стратегії дає можливість підприємству:

-                                                           на основі аналізу виявити споживачів продукції та визначити особливості попиту на неї;

-                                                           оцінити його функціонування щодо поставленої мети цінової політики;

-                                                           визначитися щодо конкретної цінової стратегії;

-                                                           передбачити дії конкурентів при прогнозному рівні ціни на продукцію;

-                                                           розробити заходи з підвищення ефективності використання запланованих цін.

З вищевикладеного випливає, що процес формування цінової стратегії підприємства здійснюється відповідно до чотирьох основ­них етапів розробки його цінової політики, якими є вибір конкретних цілей ціноутворення, розробка цінової стратегії, визначен­ня прогнозного рівня ціни реалізації продук­ції та впровадження корегувальних цінових заходів з метою підвищення ефективності діючих цін. Алгоритм формування стратегі­чного напряму цінової політики машинобу­дівного підприємства подано на рис.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис.2. Алгоритм формування цінової стратегії машинобудівного підприємства.

Цей концептуальний підхід є загальним та прийнятним для малих і великих підпри­ємств, комерційних та некомерційних орга­нізацій, при виробництві продукції й наданні послуг [3]. Однак кожен етап ціноутворення для окремих типів підприємств і організацій має свою специфіку.

Невід'ємним елементом цінової стратегії є контроль за цінами та результатами мар­кетингової діяльності підприємства в проце­сі реалізації продукції. Він являє собою від­повідне порівняння показників, що заплановані, з реальними досягненнями впродовж певного часу. При цьому можуть використо­вуватися тимчасові графіки процесу реалі­зації продукції по секторах ринку, дані про збут, аналіз витрат підприємства на вироб­ництво та реалізацію продукції, інші показ­ники маркетингової діяльності.

Виділяються стратегії залежно від особ­ливостей процесу збуту продукції. Так, стра­тегія пасивного маркетингу  базується  на низьких цінах на продукцію та  незначних витратах  для   стимулюванню   збуту.    При стратегії широкого проникнення встановлю­ються також низькі ціни, але рівень витрат на стимулювання збуту досить високий. В умовах стратегії вибіркового  проникнення використовуються високі ціни при низькому рівні витрат на стимулювання збуту, а кон­центрація зусиль здійснюється на вузькому сегменті ринку. Високий рівень ціни та ви­трат на стимулювання збуту спостерігається при використанні стратегії інтенсивного ма­ркетингу.

Висновки. Таким чином, при формуванні цінової по­літики необ­хідно враховувати особливості стратегічного підходу до ціноутворення. Чітке визначення сутності цінової стратегії дає змогу відповід­ним чином розділити її функцій з ціновою тактикою в системі цінової політики з метою одержання запланованого розміру прибутку та більш ефективно впливати на процес ре­алізації продукції і в умовах конкурентного ринку. При цьому слід враховувати специфі­ку довгострокової діяльності підприємства в умовах постійних змін кон'юнктури ринку.

Література:

1.     Балабанова Л.В. Маркетинг : підручник / Л.В. Балабанова. - 3-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2007.

2.     Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы / П. Друкер. - М.: СП "Бук Чембэр Интернэшнл", 2006.

3.     Ламбен Жан-Жак. Стратегический мар­кетинг. Европейская перспектива : пер. с франц. / Жан-Жак Ламбен. - СПб.: Нау­ка, 2007.

4.     Цінова політика підприємства: моно­графія / В.Л. Корінєв. - К. : КНЕУ, 2007.

5.     Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. -3-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Вильяме, 2006.

6.     Портер Майкл. Стратегія конкуренції: пер. з англ. / Майкл Портер. - К.: Осно­ви, 199 с.

7.     Чубаков Г.Н. Стратегическое ценообразо­вание в маркетинговой политике предпри­ятия. Методический подход к выбору це­новой стратегии / Г.Н. Чубаков, А.С. Нали­вайко. - М.: Пульс-А, 2007.