Корокошко Ю.В., Сорокина А.Р., Чудайкина Т.Н.

ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарева», Россия

Музыкальное сопровождение процесса покупки в розничной торговле

В настоящее время большинство российских потребителей предпочитают покупать продукты в крупных супермаркетах. При этом только 40% покупок в розничной торговле приходится на запланированные покупки, остальные 60% являются импульсивными, когда решение о приобретении товара принимается непосредственно в магазине. Использование средств мерчандайзинга способствует повышению эффективности работы розничного магазина, позволяя формировать базу постоянных покупателей и стимулировать потребителей на большее количество покупок товаров. Поэтому все большее значение имеет внутренняя среда и атмосфера розничного торгового предприятия.

Атмосфера магазина, его местоположение, внутреннее представление товаров оказывают значительное влияние на покупательскую активность потребителей. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы розничного магазина, дифференцированной адекватно поведению покупателя на различных этапах маршрута его движения в периметре торгового зала. В связи с этим, музыкальное сопровождение процесса покупки в супермаркете, при грамотном его использовании, является эффективным инструментом мерчандайзинга в розничной торговле, который позволяет управлять поведением покупателем, мотивируя его на покупку.

Использование знаний о поведении и психологии покупателей на практике позволяет значительно повысить товарооборот конкретного розничного магазина. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонично сочетаться с местом его обслуживания.

Музыкальное сопровождение процесса покупки в магазине предполагает наличие определенного количества звуковой аппаратуры. В крупных магазинах розничной торговли, это должна быть профессионально подобранная аудио система, состоящая из комплекта специальных звуковых колонок-мониторов, усилителей, коммутационного пульта, микрофона (для рекламных объявлений) и устройств непосредственно для воспроизведения звукозаписи, предпочтительно многодисковый проигрыватель или компьютер.

Можно выделить несколько видов звукового и музыкального сопровождения, используемые в розничной торговле:

- звуковая реклама;

- личные речевые сообщения или служебная связь;

- фоновая музыка.

Звуковая реклама - информирует покупателя о том, где он может приобрести необходимый товар или продукцию той или иной марки. Кроме того, звуковая реклама может уведомлять покупателя об акциях или презентациях, которые проходят в магазине, либо рекламировать товар.

Служебная связь представляет собой одновременно, как звуковое оформление в магазине, так и личные речевые сообщения, служебную информацию, не предназначенную для клиентов. Рабочие сообщения следует использовать по необходимости, они не должны отрицательно сказаться на продажах. Также через служебную связь осуществляется пожарно-тревожное оповещение, которое помогает эффективно провести эвакуацию посетителей и сотрудников в форс-мажорных ситуациях.

Фоновая музыка в розничных торговых точках может сопровождать весь процесс покупки и звучать непрерывно. Основное значение имеет громкость и темп композиций. Установлено, что когда при музыкальном сопровождении звучит громкая музыка, то покупатели проводят в магазине меньше времени, однако их денежные затраты на покупку больше. В то же время слишком громкое музыкальное сопровождение отвлекает покупателя от процесса принятия решения о покупке, приглушенная музыка действует расслабляюще. Также было выявлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей более динамично двигаться вдоль торговых рядов магазина, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов покупателя на товары. Поэтому, в розничной торговой точке необходимо использовать оптимальную громкость музыкального оформления, создавая необходимую благоприятную атмосферу для принятия решения о покупке.

При подборе мелодий в торговой точке следует избегать возникновения отрицательных ассоциаций, связанных с той или иной мелодией. Музыкальное сопровождение должно способствовать сосредоточению внимание покупателей на товаре. При выборе музыкального оформления магазина необходимо также учитывать типы покупателей, которые посещают магазин в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные предпочтения.

Обычно отечественные магазины розничной торговли предпочитают использовать в качестве фоновой музыки магазина - радиопередачи. Выбранная радиостанция транслируется на всю торговую площадь. В то время как музыкальные направления радиопередачи не всегда соответствуют стилистике розничных магазинов. Рекламные паузы отрицательно сказываются на покупателях, отвлекают их от процесса покупок и могут отразиться на имидже розничного магазина.

Музыкальное сопровождение процесса покупки в розничной торговле можно рассмотреть на примере музыкального оформления такого крупного супермаркета в г. Саранск, как «Стрела». В течение недели, в разное время суток производилось посещение магазина и наблюдение за его музыкальным оформлением. Наблюдение проводилось в среднем по 15 минут в утренние часы, обеденное и вечернее время.

Проведенное исследование показало, что наиболее часто в магазине «Стрела» используется ритмичная музыка радиостанций «МС Радио» или «Динамит» и транслируется на весь торговый зал. Посетители магазина в зависимости от времени суток следующие: с 8.00 до 12.00 ч. – посетители в возрасте 10-30 лет, преобладают мужчины; с 12.00 до 16.00 ч. – присутствуют все возрастные категории; с 16.00 до 20.00 ч. – женщины, в основном 35-55 лет.

Аудиосистема расположена по всему залу для полного охвата потребителей и использования торгового помещения. Основными положительными сторонами использования на территории магазина музыкального сопровождения являются:

1) точность подачи информации потребителям;

2) громкость музыки не отвлекает покупателя от процесса покупки;

3) благодаря подаче информации в магазине, покупатели супермаркета «Стрела» информируются об акциях, мероприятиях и розыгрышах в г.Саранск.

Основные отрицательные стороны использования радио как музыкального оформления супермаркета «Стрела» следующие:

1) не соответствие музыки разным возрастным категориям покупателей, поскольку, для каждой возрастной категории необходимо определенное музыкальное направление;

2) в штате сотрудников магазина нет конкретного специалиста, отвечающего за музыкальное оформление супермаркета;

3) не всегда музыкальное сопровождение соответствует атмосфере магазина.

Можно сделать вывод о том, что основными клиентами супермаркета «Стрела» в г.Саранск являются женщины в возрасте от 33-55 лет. Именно для них необходимо подбирать и акцентировать основное музыкальное сопровождение покупки. Поскольку, наиболее предпочтительный вариант грамотного музыкального сопровождения процесса покупки - это периодический подбор музыки в торговом зале с учетом вкусов целевой аудитории.

Таким образом, музыкальное сопровождение процесса покупки в розничной торговле имеет важное значение, поскольку от мелодии торговой точки зависит настроение покупателей, эмоциональный фон и степень ритмичности покупок. Грамотному мерчандайзеру необходимо учитывать эти факторы для эффективной и успешной продажи товаров.