Кочеткова Е.Ю., Нестеренко Л.А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Применение звукового маркетинга в торговой деятельности

Звук является одним из основных каналов, благодаря которому человек получает информацию из окружающей среды. Психологи утверждают, что слова несут всего 15% информации, основную ее часть мы получаем невербальным путем и по большей части именно через эмоциональные звуки. А что такое музыка? Это как раз и есть набор звуковых вибраций, имеющих в своей основе определенное эмоциональное состояние.

Можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранная музыка делает посещение магазина приятным и помогает совершить покупку. [2].

Также имеет значение громкость и темп музыки. Когда звучит громкая музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, но денег тратят больше. А некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует негативно.

Известно, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, заставляет покупателя больше времени проводить в магазине. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в таких отделах, как мясной и хлебобулочный постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

На Западе работает много специализированных компаний, которые профессионально подбирают музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, проводит анализ покупателей, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж товаров. На основании полученной информации формируются данные для музыкального оформления конкретного торгового предприятия. [1].

Рассмотрим несколько вариантов музыкальных решений, которые используют супермаркеты:

1. Гармоничное музыкальное направление. Здесь музыка подбирается в зависимости от магазина и ассортимента в нем. Она должна быть ненавязчивой, создавать подходящий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д.

2. Использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь - включают радио на полную мощность. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыки и песен, приводят к раздражению посетителей и отвлекают от выбора покупок. А чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.

3. Использование звуковых эффектов. Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя такого настроения, которое связанно с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. В винном отделе можно использовать интересные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а возможно и приобретет товар. Но не стоит использовать звуковые эффекты в каждом отделе супермаркета.

4. Использование разной музыки, для покупателей разного возраста. Если музыка подходит и нравится покупателю, то он проводит в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные предпочтения.

5. При подборе мелодий нужно избегать возникновения ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Покупатель не должен улавливать явный смысл песни, иначе его внимание отвлекается. Лучше не использовать широко известные мелодии. Классика также не подходит – ее очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. [4].

Итак, из выше перечисленного можно сделать вывод, что музыка позволяет тонко руководить человеческим настроением и состоянием. Музыка в супермаркете, если подходить к ней осознанно и грамотно использовать, может оказаться очень эффективным инструментом, который управляет покупателем, мотивируя или демотивируя его на какие-то действия.

Литература:

1. Котлер, Ф. A. Основи маркетинга [Текст] / - Киев Наука, 2008. – С. 736-738

2. Бойдаченко, П.Г. Маркетинг в рыночной деятельности [Текст] / Донецк Ранок, 2007- С 238

3. Под ред. Швайко Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] / Харьков Основи, 2009- С 563-564

4. Интернет журнал Маркетинг предприятий [Электронный ресурс]. - Электрон. текстовые данные (256 байт). – Д.: 2009.- Режим доступа: «http://www.marketing.com.ua.»