Економічні науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н. Гаркавий В.В.

Дніпропетровський державний аграрний університет, Україна

Антикризовий стратегічний набір підприємства

Ураховуючи багатоплановий характер діяльності підприємств, існує необхідність існування певного переліку взаємопов’язаних стратегій, що являють собою так званий "стратегічний набір".

Стратегічний набір – це система стратегій різного типу, що їх розробляє підприємство на певний відрізок часу, яка відбиває специфіку функціонування та розвитку підприємства, а також рівень його претендування на місце й роль у зовнішньому середовищі. Стратегічний набір – це не демонстрація загальних намірів, а акцентування на визначних характеристиках та особливостях окремих підприємств.

Не може бути двох ідентичних стратегічних наборів, якими керуються фірми, навіть якщо вони належать до однієї й тієї самої галузі. Це пояснюється умовами функціонування кожного з підприємств: особливостями адаптації внутрішнього середовища до вимог зовнішнього оточення, а також ступенем активності впливу керівництва на формування середовища функціонування організації взагалі.

Добре сформований стратегічний набір – той, що відображає досягнутий рівень розвитку, особливості та умови його подальшого руху, відповідно до обраних стратегій. До стратегічного набору підприємства, що діє в умовах кризи, в обов’язковому порядку, повинен входити блок антикризових стратегій. А саме: антикризова маркетингова стратегія, антикризова виробнича стратегія, антикризова кадрова стратегія та антикризова фінансова стратегія.

Маркетингова стратегія разом з тактичним вирішенням поточних завдань представляє цілісний єдиний процес управління ринком з боку підприємств виробників товарів. Як короткострокові, так і довгострокові маркетингові програми вимагають розробки і застосування такої стратегії, яка за заданих умов забезпечила б підприємству бажаний рівень ділової активності і ефективності діяльності. Тому доцільно детально розглянути особливості саме антикризової маркетингової стратегії.

Стратегія маркетингу служить локомотивом інших складових стратегічного плану управління підприємством. Ця стратегія повинна бути націлена на підтримку і розвиток продажів, вдосконалення виробництва відповідно до запитів покупців, розвиток інтелектуального потенціалу співробітників фірми, асортименту, що виявляється в розширенні, і якості вироблюваних товарів. Залежно від прогнозу ситуації на ринку і можливостей самого підприємства вибирається тип антикризової маркетингової стратегії:

· Стратегія повернення підприємства на ринок. Припускає появу підприємства на колишньому ринку зі своїми товарами або послугами, що не є новинкою для даного ринку і що також є у конкурентів. Для реалізації цієї стратегії необхідне поліпшення організації маркетингу і збуту. Дана стратегія найменш витратна для відновлення платоспроможності підприємства, особливо для того випадку, коли ніша залишилася не зайнятою конкурентами або ринок продовжує розширюватися. Така стратегія застосовується для підприємств з продукцією, що має ринковий попит. Реалізується на початковому етапі відновлення нормальної діяльності підприємства.

· Стратегія розвитку ринку. Підприємство розширює збут своїх товарів і (або) послуг в результаті пошуку і створення нових ринків збуту. Для реалізації цієї стратегії необхідне встановлення нових прямих контактів із споживачами продукції, активізація створення на нових ринках дилерської мережі, впровадження інструментів аналізу конкуренції, планування і проведення рекламної кампанії. Дана стратегія виправдана тоді, коли підприємство прагне розширити свій ринок проникненням на нові географічні ринки за рахунок скорочення витрат і підвищення якості, тобто зростання конкурентоспроможності продукції.

· Стратегія розробки товару. Здійснюється за допомогою створення принципово нових або модифікації товарів, що випускаються, вже є на старих ринках. Застосовується для підприємств, що не мають продукції, що має попит у покупців, а також, якщо вже є розробки товару ринкового попиту. Дана стратегія вимагає вкладення додаткових фінансових коштів в розробку, освоєння і просування на ринок нового товару.

· Стратегії диверсифікації. Припускає, що підприємство намагається вийти на нові ринки, для чого вводить в свій асортимент нові товари. Також ризикована стратегія, вона може зажадати великих інвестицій. В умовах недостатньої інформованості про запити клієнтів і їх фінансове благополуччя така обставина є скрутною для підприємств, що мають великі борги. Стратегія припускає розробку нових продуктів, що упроваджуються на нові ринки.

· Стратегії відходу з ринку (ліквідація підприємства як господарюючого суб’єкта або підрозділу). Стратегія приймається тільки після ретельного аналізу економічної (продовження функціонування) і ліквідаційної вартостей. В даному випадку задіяний і соціальний чинник – ліквідація може привести до різкого загострення соціальної напруженості. Ліквідація підприємства може бути як добровільною, так і примусовою (на вимогу кредиторів через суд).

В процесі розробки і ухвалення стратегічного набору підприємства бажана концентрація зусиль на пошуку оптимального варіанту, що вимагає мінімум витрат початкового етапу і що забезпечує в перспективі максимум віддачі від інвестицій. Найбільш раціональною представляється наступна логіка:

1) зосередження зусиль на невитратних способах, продовжуючи випуск вже освоєної продукції і що продається на старих ринках;

2) залучення щодо малих інвестицій для продажів продукції на нових географічних ринках;

3) перехід до більш амбітних інвестиційних проектів для виходу з новим товаром на колишні ринки і так далі.