Филологические науки/2. Риторика и стилистика

Искакова А.Ш., Каболова Б.С., Сатанова А.С.

Карагандинский государственный университет им. Е.А.Букетова, Казахстан

Языковое манипулирование через графон в рекламных текстах

Французский ученый, философ и писатель Паскаль заметил: «Я пишу длинно, потому что у меня нет времени писать коротко». В этом парадоксальном заявлении глубокий смысл, потому что небрежность, беспомощность автора обычно приводит к многословию, а краткость и ясность формулировок достигаются в результате напряженной работы со словом.

Максим Горький, рассказывая о труде писателя, подчеркивал, что лаконизм, как и точность словоупотребления, дается нелегко: «Крайне трудно найти точные слова и поставить их так, чтобы немногим было сказано много, чтобы словам было тесно, мыслям просторно».

Реклама в определенном смысле подвержена селективному восприятию. Другими словами, мы видим часто только то, что хотим видеть. И это особенно справедливо в отношении печатной рекламы.

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара [1, 171]. Рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним.

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

1. Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных.

2. При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише - так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.

3. Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом, а также понятна ли схема действия рекламы на клиента.

4. Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.

5. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.

6. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности - предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах.

7. Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры - обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространены антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («The “complex” decisions of “simple” tasks»), параллелизм («Big coupons - big savings!»), анафора и эпифора - повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («alWAYs great food, alWAYs great prices »).

8. Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.

9. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Too much to pack in your suitcase? Try the packing professionals! »).

10. Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.

11. В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга [2, 23].

К таким средствам языка относятся: эпитеты сравнения, метафоры, метонимия, гипербола, олицетворение, перифраз. Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки, пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов. Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы [2, 25].

Языковое манипулирование, по определению исследовательницы Ю. Пироговой, - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит неосознаваемого адресатом [3]. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка или языковом манипулировании. При языковом манипулировании используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и приходит к поспешным умозаключениям.

Одним из наиболее распространенных и широко функционирующих средств языкового манипулирования является графон.

Понятие графона первую свою трактовку получило в аспекте лингвистических наук в работах В.А.Кухаренко, Ю.М.Скребнева, Н.А.Левковской и И.В.Арнольд. Однако, в рекламном тексте, как в одной из жанровых разновидностей публицистического стиля графон имеет свои особенности, как в употреблении, так и в общей семантике закрепленного за ним понятия.

Графон – это стилистически-релевантные искажения орфографической нормы, отражающие индивидуально-авторские, функционально-стилистические особенности текста [5, 287]. В современном рекламном тексте функционируют следующие структурные типы графона:

1) Прописание слов и словосочетаний при помощи кypcива.

Например: «Revitalize your body, mind and spirit and release your unique distressed inner self!»

2) Пpoпиcaниe cлoв и cлoвoсoчeтaний c зaглaвнoй бyквы.

Например: The little black dress has met its match. Discover Super Lustrous Lipstick. The widest range of fabulous, fashionable shades for soft, smooth, sexy lips. It’s as essential as the little black dress.

3) Bключeниe в гpaфичecкий oблик cлoвa бyкв киpиллицы, гoтичecкoгo aлфaвитa.

Например: Today. Tomorrow. Always – Find your Mystery in Smell…

4) Дeфиcaция - мopфeмнoe члeнeниe cлoвa c пoмoщью дeфиca. Дeфиcaция yчacтвyeт в кoмпoзициoннoй ceгмeнтaции тeкcтa yпoдoбляющей eгo cимфoнии.

Например: One-and-only full-time spirit de Dior.

5) Фaкультaтивныe кaвычки. Нaибoлee oбыдeннoe их иcпoльзoвaниe – выдeлeниe пpямoй peчи, т.e. дeлeниe нa плaн paccкaзчикa и плaн пepcoнaжeй – цитирoвaниe. Цитиpoвaниeм мoжeт быть и yпoтpeблeниe oтдeльных cлoв и вырaжeний, пpичeм кaвычки yкaзывaют нa нeкoтopoe пeрeocмыслeниe, нa тo, чтo cлoвo yпoтpeблeнo в тoм cмыcлe, кaкoй пpидaeтся eму в oпиcывaeмoй cрeдe или cмыслe типичнoм для peчи и идeoлогии изoбpaжaeмoгo пepcoнaжa.

Например: The «complex» decisions of «simple» tasks.

6) Coздaниe c пoмoщью гpaфoнa нoвoгo лeкcичecкoгo oккaзиoнaлизмa (чacтo в cлoвe выдeляeтся кoрeнь или нeкий квaзи-кoрeнь, или кaкoe-либo coчeтaниe букв, чтo вeдeт к пeрeocмыслeнию дaннoгo cлoвa.

Например: «alWAYs great food, alWAYs great prices».

7) Нaписaниe cлoвa c пoмoщью элeмeнтoв дpyгиx знaкoвыx cиcтeм. Например: «Ideas 4 life»

8) Выдeлeниe знaчимoй c тoчки зpeния знaчимocти чacти cлoвa c пoмoщью paзличных эффeктoв (нaпpимep, цвeтa) для «пpиpaщeния» cмыcлa.

Например: Taste the Spaghetti-O’s of Senior Suarez.

Рассмотрев функционирование различных типов графона в публицистических текстах, можно сделать вывод, что, прежде всего все структурные разновидности графона обладают выделительно-актуализирующим действием, что фактуально подтверждается природой графона в целом. Он в соответствии со своей сущностью является, прежде всего, изобразительным средством. Из этого следует, что изобразительная функция является общей для всех типов исследуемой нами фигуры речи.

Исходя, из собранного нами фактического материала можно выделить следующие функции графона:

1) Эмоционально-оценочная функция.

2) Передача речевых особенностей говорящего.

3) Функция усиления (выделительная).

4) Создание смысловой многоплановости слова («приращение» смысла).

5) Привлечение внимания читателя.

6) Вычленение в слове смысла, важного для автора.

7) Побудительная функция чаще всего осуществляется тогда, когда графон присутствует в императивной конструкции [7].

Составляя текст из стандартных графических знаков, авторы рекламного текста нередко используют дополнительные приемы для визуального выделения некоторых его составляющих, от букв и слов до текста в целом. В числе этих приемов – игра со шрифтами, со способами начертания букв, т.е. непосредственное использование графона. Адвертайзеры активно прибегают к перемене шрифта в отдельном тексте, а также к цветовому оформлению букв и слов.

Таким образом, своеобразие внешнего оформления текстов с помощью такого средства визуализации как графон оказывает огромное воздействие на восприятие информации, заложенной автором, и способствует формированию у читательской аудитории рефлексивной интенции на репродуктивном уровне. Использование графона не только привлекает внимание читателей (если мы рассматриваем непосредственно тот тип графона, который используется не иначе как для привлечения внимания), а также вызывает непроизвольные ассоциации с новизной или важностью напечатанных сообщений и в некоторой степени «требует» их немедленного прочтения, обработки и запоминания. Если фокус внимания направлен на вышеназванную цель при этом даже, когда содержание текста не совпадает с его визуальным воплощением, цель обычно достигнута: сообщение быстро запоминается благодаря визуальному воплощению. В целом использование графона как графического средства имеет нерегулярный характер, что позволяет добиваться эффекта неожиданности и как следствие наилучшей запоминаемости преподносимой информации. Используя графон, автору текста удается не только привлечь внимание масс к содержанию текста, но и руководить процессом восприятия информации, как бы читая тест за самого читателя, направляя его взгляд на выделенный отрезок сообщения, равно как направляя его взгляд от одного выделенного отрезка текста к другому.

Литература:

1. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. – М., 2003.

2. Басовская Е.Н. Лексико-семантический анализ текста как средство изучения языковой личности//Журналистика и культура русской речи. Вып.8. – М., 2004.

3. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения //Реклама и жизнь. – 2004. - №5, http://www.mamba.ru

4. Арнольд. И.В. Графические стилистические средства // Иностранные языки в школе.- М., 1973, №3.

5. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. — М.,1990.

6. Артемова О.Г. Использование графических и паралингвистических средств в создании семантики художественного образа персонажа//Язык, коммуникация и социальная среда.- Воронеж, 2002, №2.

7. Мищенко. Графон как стилистическое средство в публицистических текстах - 2008, №7 http://www.es.ru/yes/personal/michenko.html