Роктанен М.В.
НТУУ «КПИ»
Маркетинг слухов
Слухи – один из сильнейших
элементов маркетинга, который может
быть использован сегодня. Многие компании активно используют их для продвижения
своего бизнеса.
В первую очередь слухи будут наиболее актуальны для компаний-брендов.
К примеру, если ваша компания — представитель рынка IT, то слухи — это весомый инструмент пропаганды. Если
ваша компания — ритейлер, то слухи могут быть, а скорее всего и будут
восприняты негативно.
Rонцепция
распространения слухов подвержена практике “испорченного телефона”. Даже
положительная новость под действием субъективного мнения “сегмента цепи” может
превратиться в негатив, а на практике доказано, что негатив более интересен
потребителю, особенно такому насыщенному мнениями рынку как рынок B2B.
Доступность слухов должна быть повсеместной.
Авторитетные издания, “людные” интернет-площадки. Если взглянуть на слухи
невооруженным глазом, то они ничем не отличаются от типовых рекламных
объявлений и четко спрограммированных маркетинговых коммуникаций. Единственное
отличие только в том, что реклама появляется после слухов, а иногда — как
результат слухов. На восприятии слухов строятся маркетинговые кампании, а
следовательно, слухи уже превращаются в часть исследования потребительской
заинтересованности.
Не нужно
наполнять вашим слухом максимальное количество площадок. Для грамотного
слуха достаточно одного проявления. Качество и реакция общественности будет
зависеть от проникновения вашего бренда на рынок. Примерное деление по
распространению слуха займут:
80%
— пользователи бренда;
20%
— потенциальные пользователи бренда.
Основная же задача слухов заключается не в PR-кампании, а в информировании потребителя о
возможности, которая появится через некоторое время. Если компания страдает
снижением процента рынка, то слухи — как раз подходящй вариант, причем они
могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом.
Вовлечение
сообщества в распространение слуха
может происходить по двум классическим сценариям:
1.
Создание нескольких идентичных по цели, но разных по стилистике слухов и
распространение их на официальных и неофициальных информационных площадках.
Такая концепция хороша тем, что каждый пытливый ум, требующий доказательств,
получает их из разных источников. Но есть один значительный минус: этот вариант
дорог в исполнении, так как требует не только качественно преподнести
“новость”, но и предложить несколько мнений, которые в свою очередь должны
настроить потребителя на положительный лад восприятия новости.
2.
Создание одного сообщения, не утяжеленного информацией и тонкостями и дающего
полный полет фантазии. Этот вариант обречен на успех, но он очень сложен в
разработке и дальнейшем контроле.
-
Такое сообщение должно сопровождаться подтверждениями (фотографии,
видеоподкаст).
- В
“новости” должно присутствовать название продукта или услуги — это обязательное
условие, иначе ваша “новость” останется без интереса.
-
Информация должна быть настолько размыта, чтобы потребителю захотелось найти
дополнительные сведения об “этом”, но вместе с тем она должна быть интересна
так, чтобы “площадке” не захотелось удалить ее из релизоприемника.
-
Слух должен восприниматься как новость, а не как рекламное сообщение.
Ярким примерои компании, что использует маркетинг
слухов таким компаниям можно отнести
Apple.
Apple выделяется на фоне конкурентов тем, что никогда
не делает предварительных анонсов своей продукции. Всю информацию о новом
гаджете компании общественность черпает из разных слухов и полуправдивых
инсайдов, которые то и дело появляются в сети интернет, а затем и в печатной
прессе. Иногда эти слухи сбываются, а иногда - нет. Но всегда они вызывают
достаточно большой ажиотаж перед каждым новым мероприятием компании,
которое Apple устраивает для того,
чтобы осуществить анонс нового продукта.
Пожалуй, больше всего слухов ходило в конце 2006 года,
перед январской конференцией MacWorld, на которой CEO Apple Стив Джобс
представил коммуникатор iPhone, снабженный тачпадом, и в одночасье
перевернувший индустрию мобильных телефонов. В этой истории интересно то, что
задолго до MacWorld поклонники Apple обсуждали возможное появление мобильного
телефона с надгрызанным яблоком в качестве логотипа. Более того, многие
представляли свои собственные концепты будущего iPhone (да, общественность уже
тогда именно так окрестила этот мобильный телефон).
New York Times как-то посчитала, что если бы Apple
обеспечила такую же шумиху вокруг iPhone исключительно за счет рекламы, то ей
пришлось бы потратить более 600 миллионов долларов. Поэтому слухи сыграли
важную роль в экономии денег и популяризации продукта.
Список использованной литературы:
1. Розен Э. “Анатомия слухов: маркетинговые
приемы” / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 240 с.: ил.
3. http://www.adbusiness.ru/content/document_r_0B5F56D8-540F-43F2-ABFE-7DC25CDCCA00.html