Политология/1.Современные избирательные технологии

Студ., Македон Ілона Володимирівна

Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Україна

Моделі комунікації політичної реклами

Об’єктом даного дослідницького пошуку виступає політична реклама як складова політичної комунікації. Предметом – моделі конструювання комунікативного процесу політичної реклами.

Існує багато підходів до визначення теоретичної детермінації політичної реклами. Для даного дослідження важливо підкреслити комунікативну сутність політичної реклами. Тому за вихідне визначення пропонуємо наступне: „Політична реклама – форма політичної комунікації в умовах вибору, ціленаправлений вплив на електоральні групи, що має за ціль донести в найбільш доступній, емоційній, лаконічній, оригінальній формі суть політичної платформи певних політичних сил, налаштувати їх на підтримку, сформувати та ввести в масову свідомість певні уявлення про їх характер, створити бажану психологічну установку, що передбачає направленість почуттів, симпатій, а згодом і дій людини.”. [Феофанов О.А. Что может политическая реклама // Коммунист. - 1991. - №12. - С.57.]

Специфіка політичної реклами визначається перш за все конкретизацією цілі та предмету – її завдання досить жорстко направлені, чітко окреслені та стосуються визначеного предмету – в досить короткий строк в рамках розробленої стратегії з максимальною ефективністю вплинути на цільову аудиторію, надсилаючи їй конкретний поклик.

Політичну рекламу слід розглядати не тільки як один із різновидів рекламної діяльності, але й також як елемент системи маркетингу, як складову комплексу маркетингових комунікацій. В політичній сфері використовується, відповідно, політичний маркетинг. [Лисовский С. Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг». – 2000. – С. 15.]

Відносно до предмету нашого дослідження особливий інтерес в комплексі маркетингу представляють маркетингові комунікації. Їх завдання – „створення і підтримання постійних зв’язків з ринком для інформації, переконання та нагадування про свою діяльність з ціллю стимулювання продаж й формування образу підприємства”. [Соловьев Б.А. Маркетинг. – М. - 1996. - С.166.]

Слід також зазначити, що схема рекламної комунікації принципово нічим не відрізняється від схем інших засобів маркетингових комунікацій. Акт комунікації політичної реклами – це завжди:

Суб’єкт Об’єкт

Рекламодавець (політична організація чи окремий діяч)

Конкретна цільова електоральна група

Повідомлення

Знаменита стаття Гарольда Лассуела „Структура та функція комунікації в суспільстві”, вперше опублікована в 1948 році, фактично стала початком оформлення політичної комунікативістики в самостійний напрямок політології й починалась з достатньо простої та логічної схеми: : „Найбільш відповідний спосіб опису комунікативного акту полягає в тому, щоб дати відповіді на наступні питання:

1. „Хто?”

2. „Що повідомляє?”

3. „По якому каналу?”

4. „Кому?”

5. „З яким результатом?” [Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society. // The Communication of Ideas. / Ed.: L. Bryson. – New York: Harper and Brothers, 1948. P. 37.]

Формула Лассуела трактує політичну реальність загалом як імперативний, спонукальний процес: комунікатор в тій чи іншій мірі намагається здійснити вплив на аудиторію, що виступає в ролі адресата. Така модель – лінійна, тому є актуальною для розуміння політичної реклами, адже, як раніше було зазначено, політична реклама має чітку мету – в досить короткий термін, в рамках розробленої стратегії, з максимальною ефективністю вплинути на цільову аудиторію, надсилаючи їй конкретний заклик.

Помітний вплив на розробку моделей політико-комунікаційних процесів здійснили ідеї відомих математиків К. Шенона та В. Вівера. Модель Шенона – Вівера, як і формула Лассуела, описує комунікацію як лінійний та однонаправлений процес.

В комунікативному процесі політичної реклами:

· комунікатор - сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення (політична організація чи окремий діяч);

· передавач (канал комунікаціїї) – радіо, телебачення, преса, вулична комунікація тощо;

· приймачем та адресатом в політичній рекламі є конкретна електоральна група.

Що ж відбувається безпосередньо із самим рекламним повідомленням? Спочатку комунікатор створює повідомлення, яке згодом потрапляє в передавач, де приймає форму сигналу (тобто кодується), адаптованого для передачі по каналу зв’язку, що веде до приймача. Кодування в рекламній комунікації розуміється як процес представлення ідеї, яку відправник прагне донести до отримувача у вигляді текстів, символів, образів. Канал комунікації об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації.

Приймач відновлює повідомлення із отриманого сигналу. Згодом відновлене повідомлення досягає адресата. Декодування представляє собою переклад рекламного коду на мову отримувача. Система декодування забезпечує розшифровку повідомлення комунікатора отримувачем. Вона повністю визначається індивідуальними та соціальними характеристиками адресата (належність до певної культури, соціальної групи, знання „кодів”, рівень інтелекту тощо). Його ефективність залежить від особистого сприймання отримувача, його здатності розпізнавати та інтерпретувати сигнали, які використовуються для передачі ідеї.

В процесі передачі сигнал зазвичай пошкоджується шумом (перешкодами) у результаті впливу факторів зовнішнього середовища. Перешкоди можуть стати однією з причин пониження ефективності реклами. Фактично переданий та отриманий сигнал будуть певним чином відрізнятися один від одного. Відповідно, повідомлення, що створене джерелом інформації, та повідомлення, яке отримав адресат як сигнал, відновлений приймачем, так чи інакше матимуть різний зміст.

Можна виділити наступні групи перешкод:

· фізичні (наприклад, пошкодження носія комунікації - неякісний друк, поганий телесигнал; накладання однієї інформації на іншу);

· психологічні - результат відмінностей у сприйнятті навколишньої дійсності людьми, що беруть участь у процесі комунікації (одна і та ж інформація може викликати різні емоції в різних людей);

· семантичні виникають як результат багатозначності окремих понять, які достатньо вільно інтерпретуються людьми (одне і те ж слово може мати різні значення для різних груп людей).

Але слід зазначити, що в моделі Шенона-Вівера відсутні принципово важливі для владно-управлінських відносин загалом, та політичної реклами зокрема, елементи зворотного зв’язку. В результаті процес комунікації постає лише як одиничний й далеко не завжди ефективний акт: комунікатор не має можливості контролювати дії адресата й, відповідно, коригувати свої подальші дії.

На необхідність існування зворотного зв’язку вперше звернув увагу У. Шрамм.

Критикуючи традиційну лінійну модель комунікації за те, що вона однозначно фіксує й відділяє один від одного відправника та адресата повідомлень, У. Шрамм в порядку коментарю відмічав, що фактично це призводить до помилкових уявлень про те, що комунікативний процес десь починається і десь закінчується. В дійсності ж він безперервний. [Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. - М.: Прометей. - 2004. - С. 122.]

В практиці рекламної комунікації, в тому числі й політичної, використовують поняття відповідна реакція – набір відгуків отримувача, що виникають в результаті контакту з рекламою. Реакція визначає результативність комунікації, ступінь досягнення рекламою цілі з врахуванням затрачених зусиль.

Зворотній зв’язок представляє собою ту частину відповідної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника. В якості зворотнього зв’язку можуть розглядатися звернення адресатів за додатковою інформацією, впізнаваність політичних образів, їх запам’ятовуваність, участь в акціях політичної організації (окремого політичного актора), висловлення позитивного чи негативного ставлення до політика через ЗМІ, вуличну комунікацію тощо.

Враховуючи всі позитивні та негативні сторони кожної з моделей, можна сконструювати деяку універсальну модель комунікативного процесу політичної реклами.

Фактично це є модель комунікації, запропонована в 60-ті рр. М. Дефлером. Нова інтерпретація комунікативного процесу висуває проблему співвідношення двох смислових значень – першопочаткового повідомлення, що відправлене „джерелом”, та відновленого повідомлення, що надходить до адресата. При цьому сам термін „комунікація” розуміється як результат досягнення відповідності між вихідним та кінцевим значенням.

Схема комунікативного процесу доповнена стрілкою зворотного зв’язку, що вирішує проблему невідповідності між вихідним та отриманим повідомленням. Таким чином, адресат має двосторонній зв’язок з ініціатором комунікації. В результаті ініціатор отримує можливість контролювати та при необхідності коригувати хід комунікативного процесу, збільшуючи тим самим вірогідність досягнення відповідності між „значеннями” двох повідомлень – вихідного та отриманого. Зверніть увагу також на те, що в даній моделі шум (перешкоди) впливають на всі етапи комунікації. Тобто зовнішні подразники діють не лише на процес перетворення повідомлення на сигнал для передачі по каналу комунікації з послідуючою розшифровкою його адресатом, а й на самого комунікатора, на процеси зворотного зв’язку тощо.

Оскільки політична реклама є формою непрямої політичної комунікації, для акту комунікації необхідно, щоб комунікатор та адресат говорили на одній мові й однаково розуміли сказане, щоб вони мали спільний досвід, необхідний для розуміння архетипічних символів, щоб пережили ряд однакових подій (розпад Радянського Союзу, гіперінфляція, „помаранчева революція” тощо), щоб належали до одного й того ж соціокультурного середовища. Тільки в такому випадку адресат зможе адекватно розшифрувати отриманий сигнал, адже він володіє набором необхідних „кодів”.

У випадках, коли цього немає, спеціалісти в області політичної реклами беруть на себе функцію створення чи редагування повідомлення таким чином, щоб комунікативний акт відбувся.

„Комунікація можлива при наявності фонового знання. Потрібен текст, що однаково розуміється.” [Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон. – 1996. - С. 150.]

В. Музикант говорить про те, що існують такі важливі характеристики тексту рекламного повідомлення, як підтекст, контекст та за текст. Підтекст – це поєднана з мовними намірами комунікатора суб’єктивна інформація, яка прямо не слідує із об’єктивного кінцевого змісту висловлювання. Контекст – фрази, що створюють єдиний зміст, вони випереджують основне висловлювання й повторюються за ним. Контекст представляє собою відносно закінчений за змістом уривок тексту, в межах якого найбільш точно й конкретно виявляється зміст та значення окремої фрази чи слова. Затекст – це духовна атмосфера, в якій створювався текст. [Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон. – 1996. - С. 159.]

Ці поняття важливі для розуміння як процесу створення тексту повідомлення, так і процесу його сприйняття. Комунікатор може здійснювати контроль за фазою кодування інформації, слідкувати, щоб повідомлення мало той зміст, який він хоче в нього вкласти, щоб підтекст й контекст відповідали замислу комунікатора. Однак на процес декодування політичного рекламного повідомлення він впливати вже не може.

Отже, ми розглянули специфічні комунікативні особливості політичної реклами, сформували деяку узагальнену модель комунікативного процесу в політичній рекламі, виокремили певні проблемні аспекти в ньому. Комунікативна сутність політичної реклами полягає в тому, що вона встановлює контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах та масою, здійснює певним чином ціленаправлений адресний зв’язок між ними, використовуючи доступну для сприйняття та адекватну їй знакову систему. Політична реклама – це провідник ідей, ретранслятор образів, символів, міфів. До специфічних особливостей політичної реклами слід також віднести характер та тип її комунікативного впливу: будучи активним, „силовим” впливом, політична реклама відноситься до категорії тактичних комунікацій, вона „сіє” на поле, попередньо „розоране” стратегічними комунікаціями.

Література:

1. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. - М.: Прометей. - 2004. – 328с.

2. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг». – 2000. – 215с.

3. Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. Основи рекламної діяльності: Навчальний посібник. – Дрогобич. - 2007. – 102с.

4. Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон. – 1996. – С. 150-159.

5. Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации. // Полис. – 2002. – № 3. – С. 5–18.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М. - 1996. – С. 166.

7. Викл. за: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: „Рефл-бук”, К.: „Ваклер”. — 2001. — 621с.

8. Феофанов О.А. Что может политическая реклама // Коммунист. - 1991. - №12. – С. 50.

9. DeFleur M. Theories of Mass Communication. – New York: D. McKay. - 1966. – xviii. – 171р.

10. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society. // The Communication of Ideas. / Ed.: L. Bryson. – New York: Harper and Brothers. - 1948. - P. 37–51.

11. Shannon K., Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. – Urbana: University of Illinois Press. - 1949. – 117р.