Филологические науки / 7. Язык, речь, речевая коммуникация.

Букина Ю.В.

Пятигорский государственный Лингвистический Университет, Россия

Слоган как неотъемлимый элемент англоязычной рекламной коммуникации

В данной статье речь пойдет об одной из особенностей рекламной коммуникации, а именно об использовании рекламных слоганов – как в виде отдельных рекламных сообщений, так и в качестве одного из элементов рекламного текста.

Слоганы можно встретить как в коммерческой, так и в политической рекламе. Как мы полагаем, в рекламном сообщении слоган — самый важный, ключевой элемент речевого воздействия. Наличие у слогана значительного воздействующего потенциала делает его актуальным предметом и объектом изучения как в теории дискурса, так и в теории коммуникации, в прагмалингвистике и в лингвистике текста. Особый интерес в этой связи представляют лингвистические особенности рекламного слогана. Они выступают как объект исследования в работах К.В. Киселева (2002), В.В. Кеворкова (2006), И.А. Морозовой (2007), в диссертационных исследованиях А.Д. Солощенко (1990), А.В. Литвиновой (1996), О.А. Дмитриева (2000), К.В. Шидо (2002), Н.Е. Копейкиной (2004), Н.П. Белоусовой (2006), А.В. Коршуновой (2007), Я.Н. Романенко (2007), И.В. Неговоровой (2012). Авторами рассматриваются сущность, тенденции расширения функций слогана, а также его типология. Однако до сих пор не выработан единый подход к самому понятию «рекламный слоган», в том числе – с точки зрения его лингвистической составляющей.

Если обратиться к истории происхождения слова слоган, то оказывается, что впервые в толковом словаре русского языка оно было зафиксировано лишь в начале XXI века. Ранее это слово было зарегистрировано лишь в словарях иностранных слов [1]. Дело в том, что это слово является заимствованием конца XIX века из английского языка. В английском языке существительное slogan появилось в результате ассимиляции заимствованного шотландского слова slogorn(e), имеющего значение «battle cry» (боевой клич). В британской энциклопедии Britannica Online Encyclopedia [2] указывается, что этот боевой клич использовался шотландскими и ирландскими кланами во время атаки, был сигналом к сбору клана и включал в себя его название, место встречи и т.п.

Согласно электронному этимологическому словарю Online Etymology Dictionary [3], лексема slogorn(e) происходит от слияния двух галльских слов sluagh (army host, battle, slew – армия, войско, битва, толпа), и ghairm - cry, shout(вопль, крик).

Первое известное упоминание слова в данном значении приходится на 1510 год. Среди единиц политической лексики слово slogan в значении “a distinctive word or phrase used by a political or other group" т.е. особое слово или фраза, используемая политической или какой-либо другой группой, впервые засвидетельствовано в 1704 г [1].

Толковый словарь иноязычных слов, заимствованных в русский язык [4], приводит для данной лексемы иную этимологическую справку. Его автор полагает, что слово slogan восходит к глаголу slog (вариант slug), совр. strike (сильно ударять); первое употребление этого слова в данном значении зафиксировано в 1872 г.

Изначально слово slogan соотносилось только с политическим лозунгом, девизом. Известны многие военные и боевые слоганы и девизы. Таков, например, слоган американских пехотных войск "Infantry is the Queen of Battles" - Пехота – царица сражений, авторство которого приписывают американскому генералу Уильям Нейпиру (1785-1860) [5: 117]. Позже, к середине XIX века это слово стало употребляться также применительно к коммерческой рекламе. Американский историк Ф. Пресбрей в своей книге «История и развитие рекламы» называет 90-е годы XIX века «эрой слоганов». Он рассказывает о владельце нескольких печатных изданий Роберте Боннере, который однажды заметил, что объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой. Эта мысль ему понравилась, и он использовал ее в собственной интерпретации. Так зародилась идея коммерческого слогана. Большой толковый словарь русского языка дает следующее определение: слоган (от англ. slogan - призыв, девиз) - запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламной привлекательности товара; лозунг, девиз, выражающий основную, существенную идею [6].

В современных английских толковых словарях, в частности, в Macmillan English Dictionary [7], это слово определяется как 'a short phrase that is easy to remember and is used to advertise something or to express the beliefs of a political party or other group' - короткая запоминающаяся фраза, используемая для рекламирования чего-либо или для выражения взглядов политической партии или иной группы. В современных словарях коллокаций это слово чаще всего встречается именно в сочетании advertising / advertisement slogan - рекламный слоган, лозунг [8][9].

Терминологическую окраску, которую слово slogan приобрело еще в английском языке, оно сохраняет и в русском. В русский язык слово слоган пришло из англоязычной рекламной терминологии только в 90-х годах XX века. Хотя слова и фразы, подобные современному слогану, существовали в России очень давно, попыток их теоретического лингвистического определения не предпринималось. Их использовали в устной форме в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами.

Сегодня слова и выражения, похожие по своей эмоциональной насыщенности на слоганы, иногда называют “словесным отличительным знаком товара” “короткими рекламными текстами”, атакже “независимыми девизами». В качестве синонима слогана используется пришедшее в русский язык из немецкого слово лозунг (нем. Losung — военный пароль).

Хороший слоган в коммерческой рекламе выделяет фирму или товар среди подобных, а в политической рекламе предвыборной кампании - кандидата на выборы среди других конкурентов. Слоган придает особый, «фирменный» стиль рекламируемому объекту (товару, услуге или политическому кандидату).

Отдельные исследователи считают слоган одним из самостоятельных жанров или жанровых разновидностей рекламного текста. Реклама нередко состоит из слогана, собственного имени политика или бренда рекламируемого товара. Слоган можно рассматривать как независимое рекламное сообщение, но возникает вопрос, представляет ли слоган целый текст сам по себе, изолированно от широкого контекста, или это композиционный элемент рекламного текста, одна из его главных структурных частей.

В рекламе сообщение может состоять только из одного слогана или заголовка и слогана. Например, реклама одежды и аксессуаров фирмы Pandora состоит лишь из слогана: '"My story, my design". Аналогичным образом дело обстоит в рекламе аксессуаров, а также парфюмерии известного бренда Police. Слоган выступает в качестве рекламного сообщения в следующем примере, включающем бленд, построенный на игре формами слов you, young и unique: "Be younique". В отличие от этого в рекламе нового аромата под названием "Spicebomb" от всемирно известного бренда Victor&Rolf фигурируют одно сложное слово с метафорическим значением, которое можно рассматривать как заголовок, и фраза, которая интерпретирует его смысл: "Spicebomb. The new explosive fragrance".

Многие считают заголовок и слоган функционально равнозначными понятиями. Сторонники этой точки зрения полагают, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию. Сходство слогана и заголовка заключается в том, что заголовок, как и слоган, может быть применен в рекламных целях – как средство речевого воздействия. Иногда просто невозможно провести четкую грань между этими двумя понятиями. Противники этой позиции утверждают, что основные отличия слогана от заголовка состоят в трех ключевых моментах. Во-первых, рекламный заголовок и рекламный слоган выполняют разные задачи. Заголовок в политической рекламе, как правило, связан по смыслу с основным текстом рекламного сообщения, но не исчерпывает его; зачастую заголовок становится понятным для читателя лишь по прочтении всего текста, в то время как смысл слогана может быть понятен вне контекста. Назначение заголовка — привлечь внимание читателя, дабы заставить его прочитать основной текст, тогда как слоган — это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании. Во-вторых, форма и содержание слогана составляют единое целое, их нельзя менять, а заголовок в рекламной кампании — переменный элемент. В-третьих, слоган создается как фраза, которую потребители должны запомнить, в то время как заголовок не должен обязательно запоминаться. Если содержание заголовка не соответствует дальнейшему содержанию текста, замысел автора может остаться непонятным для читателя. В отличие от этого смысл слогана остается неизменным, благодаря чему он может уточнять и пояснять содержание и смысл того текста, в который включается. Это подтверждается тем, что слоган может выступать и как самостоятельная единица, и как элемент торговой марки – девиз. В качестве девиза он может существовать отдельно как от торговой марки, так и от рекламного текста, может ассоциироваться не с текстом, а с компанией, производящей соответствующий товар, т.е. обеспечивать ее узнаваемость. Заголовок не может выступать как автономная единица, но, как и слоган, он призван привлечь внимание, возбудить интерес, ввести потребителя в курс дела.

Точка зрения лингвистов, которые пишут о структуре рекламного текста как трехкомпонентной или поликомпонентной, не позволяет причислить слоганы к числу самостоятельных целостных текстов. В своем классическом виде структура целого рекламного текста включает три компонента текста – это подтекст, контекст и затекст; у Л.В. Музыкант это зачин, основной рекламный текст и эхо-фраза [10]; у И.А Имшеницкой и Д.А. Шевченко – слоган, зачин и основной информационный блок[11][12]. И. А. Имшенецкая, В. Л. Музыкант, E. В. Poмaт, О. Феофанов, Д. А. Шевченко выделяют три компонента в рекламном тексте, но отмечают, что они варьируются от автора к автору. Ромат трактует слоган как часть рекламного текста, предваряющую зачин и служащую средством привлечения внимания [13]. В отличие от этого у Имщеницкой и Шевченко сам слоган в число структурных элементов рекламного текста не входит, при этом обозначают его как зачин.

Наиболее часто современные исследователи вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре составляющих его структурных элемента. Подобное четырехчастное композиционное деление печатного рекламного материала наблюдается в большинстве случаев. Так, например, у Медведевой Е.В. это заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза и рекламный лозунг (слоган) [14:35-36]. Авторы учебного пособия "Реклама - язык, речь, общение" выделяют в качестве основных компонентов слоган, логотип, корпус (вербальная и/или невербальная информация) и адрес (информация о заказчике рекламы). При этом компоненты могут взаимозаменять друг друга в разных функциях, но соблюдая при этом иерархичность: слоган всегда остается главным компонентом и занимает "господствующее" положение, а все остальные - подчиненное; в то же время любой компонент может выступать в роли слогана. Языковые средства, применяемые в рекламном слогане, обладают способностью передать максимум информации с помощью минимума слов, воздействуя при этом на потребителя рекламы, что выражается в гиперкраткости и смысловой целостности слогана, благодаря чему его можно рассматривать как целый текст малого формата.

Л.И. Викентьев, И.А. Гольман, Ж.Г. Попова выделяют пять структурных компонентов рекламного текста. К перечисленным выше они добавляют подзаголовок, отводя ему не только информирующую, но и воздействующую функцию [15][16]. Следует отметить при этом, что остается неясным отношение слогана, трактуемого как элемент, предваряющий зачин, и заголовка. Заголовок входит в число структурных элементов разных типов текстов и текстов разных жанров. Заголовок как часть текста выполняет, прежде всего, аттрактивную функцию; его задача - привлечь внимание предполагаемого читателя, создать необходимую пресуппозицию; он выполняет роль связующего звена между отдельными структурными и композиционными элементами текста, занимая в нем «сильную позицию» [17:23-31].

В текстах политического дискурса отдельные слоганы, как и заголовки, выполняют воздействующую функцию. В то же время прагматические и семиотические характеристики рекламного слогана, формально представляющего единство вербальных и невербальных знаков, сближают его с текстами, прежде всего – малоформатными. Слоган, подобно развернутому тексту, имеющему конкретного автора, название и построенному на целостной композиционной основе, нацелен на создание у адресата и закрепление определенных ассоциаций; его основной целью является достижение выгодного для рекламодателя результата. Одна из главных прагматически релевантных категорий рекламного слогана - категория адресата. Как выбираемый из числа существующих, так и вновь создаваемый рекламный слоган составляется в соответствии с конкретной целевой аудиторией, с особенностями восприятия информации представителями различных социальных групп общества.

Подведем краткий итог. В содержании слогана отражена культурная картина мира данного общества. В этом отчасти и заключается уникальность слогана как социокультурного явления. В лингвистическом аспекте слоган характеризуется тем, что стремится «разговаривать» на одном языке со своим адресатом, желая быть простым, максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается. Чтобы воздействовать на поведение своей целевой аудитории, слоган должен быть как по своему содержанию, так и по своей форме максимально приближен к уровню потребителя. Поэтому язык рекламного слогана изобилует частотными, самыми типичными единицами языка и фигурами речи, которые в большей степени характерны для художественного и разговорного, и в меньшей степени - для научного стиля.

Основная функциональная нагрузка слогана - идентифицировать товар, кандидата или услугу, в краткой форме служить средством создания и последующего закрепления устойчивых ассоциаций между торговой маркой и рекламной концепцией; между политической платформой и кандидатом на выборы [14:35-36]. Вместе с тем необходимо разграничивать слоганы в коммерческой и в политической рекламе. В коммерческом дискурсе слоганы используются в аудио-, видео- и печатных текстах торгово-коммерческой рекламы. В политическом дискурсе они используются в выступлениях политических деятелей и дипломатов, в очерках, аналитических статьях, интервью, программных речах, теледебатах, предвыборных обращениях и т.п. Таким образом, перед слоганом стоит двоякая задача: с одной стороны, привлечь внимание к политической кампании и политику, а с другой – вызвать интерес потенциального потребителя и желание приобрести товар, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю.

Экспрессивность, многофункциональность и несомненный воздействующий потенциал слогана, делают его исследование с точки зрения современной лингвокультурологи и теории текста несомненно актуальным.

Литература

1. Романенко, Я.Н. Свечки! Горят ярче печки! Из истории рекламного слогана [текст]/ Я.Н. Романенко // Русская речь: научно-популярный журнал Российской академии наук. - М.: Наука, 2007. № 5. С. 57-63.

2. Britannica Online Encyclopedia [Электронный ресурс]. URL: http://www.britannica.com/ (дата обращения: 25.01.2013).

3. Online Etymology Dictionary [Электронный ресурс]. URL: http://www.etymonline.com/

4. Крысин, Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. [текст]/ Л.П. Крысин.— М.: Эксмо, 2008. — 944 с.

5. Tsouras, P. G. The Greenhill Dictionary of Military Quotations [текст]/ P.G. Tsouras. - L.: Greenhill, 2000.

6. Большой толковый словарь русского языка. [текст]/ Сост. и гл. ред. С.А. Кузнецов.- СПб.: "Норинт", 2000.-1536

7. Macmillan English Dictionary [Электронный ресурс]. URL: http://www.macmillandictionary.com/

8. Oxford Collocation Dictionary [Электронный ресурс]. URL: http://www.ozdic.com/

9. Collins Cobuild English Collocation Dictionary on CD-ROM. 1 электрон. опт. диск (CD-ROM)

10. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1. [текст]:монография / В. Л. Музыкант. - М. : Евразийский регион, 1998. 400 с.

11. Имшенецкая, И. А. Креатив в рекламе. [текст] :монография / И. А. Имшенецкая. - М. : РИП-холдинг, 2005. 174 с.

12. Шевченко, Д. А.Социология маркетинга перспективы профессии [текст]/ Д. А. Шевченко // Маркетолог. 2002. № 9(35). С. 57–58.

13. Poмaт, Е. В. Реклама : учеб. для вузов. 6-е изд. [текст]:монография / Е. В. Poмaт.- СПб. : Питер, 2004. 176 с.

14. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. [текст]:монография / Е.В. Медведева.- М.: Едиториал УРСС, 2004. 280 с.

15. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. [текст]:монография / И. Л. Викентьев. - СПб., "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2001. - 256 с.

16. Гольман, И.А., Добробабенко, Н. С. Практика рекламы. [текст]:монография / И.А. Гольман, Н. С. Добробабенко. - Новосибирск.: Экстра, 1991. - 345 с.

17. Арнольд, И.В. Стилистика современного английского языка: стилистика декодирования [текст]:монография / И.В. Арнольд. – Л.: Просвещение, 1981.- с.295