Воячек О.С., Головушкина М.В.
Пензенский государственный университет, Россия
Структура
и особенности современного рекламного текста
В настоящее время не возможно
успешно вести бизнес без использования рекламы. Любой человек неизбежно
сталкивается с одним из проявлений рекламы. Реклама стала привычной и даже
неотъемлемой частью жизни современного общества. Рекламный текст – это особый жанр
написания статейного материала, целью которого является привлечение внимания
целевой аудитории, ее заинтересовать выгодным предложением, а также убеждение
сделать покупку или воспользоваться услугой. Несомненно, это один из самых
сложных жанров, поскольку, эти тексты не могут быть ни хорошими, ни плохими.
Они должны быть эффективными. От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное
решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара. Правильно составленный рекламный текст – это залог
успеха и эффективности не только самого рекламного средства, но и рекламной кампании
в целом. Правильно составленный рекламный текст способен передать всю
необходимую информацию всего в нескольких фразах, заинтересовать людей,
привлечь новую аудиторию. Неумело составленный текст в лучшем случае будет
просто игнорироваться людьми, в худшем – раздражать и отталкивать, создавая
рекламируемому товару или организации плохой имидж.
Важно при составлении любого
рекламного текста соблюдать правильную структуру текста. Количество
составляющих элементов, их расположение может несколько варьироваться и во
многом зависит от разновидности товара и аудитории, на которую направлено
воздействие конкретного средства рекламы. Структуру, приведенную ниже, можно
назвать классической. Она включает в себя следующие элементы: заголовок, подзаголовок,
основной текст, слоган, эхо-фраза. Теперь рассмотрим более подробно
вышеуказанные элементы, и их основное назначение в рекламном тексте.
Задача
заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и
сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним
предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного
обращения. Он должен отличаться некоторой яркостью, и вызывать определенные
положительные эмоции. Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к
восприятию основного текста рекламы, раскрывая и дополняя смысл заголовка. Присутствие
подзаголовка не обязательно в каждом рекламном тексте.
Максимальная информационная нагрузка любого рекламного
средства приходится на основной текст. Основной текст – это самая объемная по своему
содержанию часть рекламного обращения. Текст должен разъяснить: что представляет собой
продукт, чем он будет полезен потребителю, где его можно купить; сколько он
стоит. Большинство потребителей до основного текста не добираются – они теряют
интерес к объявлению после прочтения заголовка. Но те, кто дошел до основного
текста – самые серьезные кандидаты в клиенты Содержание передает торговое
обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает
объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Интерес потребителя
привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами,
приведенными в тексте.
Высказывания надо строить просто и прямо, используя краткие предложения и
слова, находящиеся в активном повседневном обиходе людей. Смысл их должен быть
понятен любому человеку. Не следует
использовать научные термины, специальную, профессиональную лексику, непонятную
широкому кругу читателей и затрудняющую восприятие. Сложные синтаксические
конструкции лучше чередовать с простыми предложениями из трех-четырех слов. Основной
текст состоит из введения, основной части и заключения. Введение знакомит
потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых
случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой.
Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и
обозначить ее достижения и рейтинг на рынке. Следующая часть – основная. Это
ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах,
которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому
основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая
данный товар или услугу, он сделает правильный выбор. И, наконец, в заключении
вся изложенная информация обобщается и делается вывод. Если по первому абзацу
основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу, то последний
абзац завершает рекламную идею. Психология восприятия текста человеком, как
письменного, так и устного, свидетельствует о том, что запоминаются начало и
конец текста, первая и последняя фраза.
Слоган – это фраза, короткая и емкая, своего рода
девиз компании. Именно слоган, согласно проведенным статистическим
исследованиям, является самым заметным элементом рекламы, на него обращают
внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Он должен легко читаться
и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного
обращения при всей своей краткости и простоте. Слоган должен быть кратким,
запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко
переводиться на другие языки. Слоган не обязательно должен использоваться в
каждом рекламном тексте, потому что он отражает сущность, философию фирмы, ее
корпоративную политику в различных областях. Завершающий элемент структуры
рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция
эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование
придает законченность рекламному тексту, однако, эхо-фраза не является
обязательным структурным компонентом рекламного текста.
Зачастую рекламный текст может содержать такие
элементы как имя предмета рекламного обращения (товара или услуги), логотип,
товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля.
Литература:1. Кафтанджиев X.
Тексты печатной рекламы/ Под ред. М. Дымшица.— М.: Смысл, 1995.— 134 с.
2. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста:
Учебно-практическое пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати»,
2003. – 232 с.
3. Сердобинцева Е. Структура и язык рекламных
текстов: Флинта, Наука; Москва; 2010
5.http://advesecrets.ru/reklamnyjj-tekst/struktura-reklamnogo-teksta/