Перевод рекламного заголовка
Цель
рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать
интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен
содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который
впоследствии развивается в основном рекламном тексте.
Предмет
рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в
частности, отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джиллиан
Дайер: “The Language (of advertising) for fashions is often tactile and
caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The
intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association”.
[1]
Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого
продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль
рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:
«'M'
is for moments you'll never forget?
For
days marvelous with flowers and laughter.
For
nights magical with means and old promises.
‘M’
Fragrances by Henry C. Miner.
It’s Magic» [2]
А
стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного
комфорта:
Earl
Grey Tea
Reminiscent
of the warm nature
Scents
of a far-away summer evening
With
a tantalizing taste and delicately
Scented
in a secret way described by
A
Chinese mandarin many years ago.
Much
to the satisfaction of its many
Admirers
Twinings share the secret.
At
is most refreshing served
Straight
with only a sliver of lemon [3].
В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие
элементы междометного, звукоподражаемого характера:
Лимонад «Меринда»: М е р и н д а – а – а – а
….
Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс
М – м – м – м «Данон»
Для
многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только
средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто
пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики.
В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным,
«переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно
должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные
особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена
продукция обозначенная в рекламном тексте [4].
Исследователь
творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов,
как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов
как «творчество, связанное с художественно-образным мышлением» [5].
При
переводе произведений главная задача переводчика – использовать все знание
теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала,
так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий
необходимое условие адекватности перевода.
Процесс
перевода творческий, а процесс перевода рекламы – вдвойне. Но переводчикам не
стоит чересчур увлекаться и забывать,
что: “ Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его
интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий
рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле для
его “самовыражения”.
Сделав
выводы, мы пришли к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики
никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять
смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки
следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные)
характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для
которой данный текст предназначен.
Для
переводчика идеал – слияние с автором. Но слияние требует исканий, выдумки,
находчивости, вживания, сопереживания, остроты зрения, обоняния, слуха.
Раскрывая творческую индивидуальность, но так, что она не заслоняет своеобразия
автора.
Список использованных источников:
1.
Dyer G. Advertising as Communication.
-
2.
Реклама духов m/ Glamour, November,
1996
3.
Реклама чая. m/ Dolce Vita, August,
2004
4. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве:
традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.
5. Лилова А. Введение в общую теорию
перевода. М., 1985. С. 231.