Д.
э. н. Бурбело О.А., Малаева Т.В.
Принципы организации цикла обслуживания покупателей в
процессе разработки торговой политики
Современные процессы насыщения рынка разнообразными товарами и усиления конкуренции требуют всестороннего изучения различных аспектов торговой деятельности, одним из которых является разработка и реализация торговой политики предприятия.
Под торговой политикой понимается система принципов и методов осуществления торговли, обеспечивающая рентабельность деятельности и развитие предприятия и разрабатываемая с учетом спроса, предложения, конкуренции, внутренних условий функционирования и прочих факторов[1].
Формирование торговой политики позволяет определить способ достижения основной цели предприятия с учетом вероятностного характера изменения среды его функционирования, оценить конкурентоспособность и стратегические конкурентные преимущества, определить ресурсы, которые необходимо привлечь для достижения поставленных целей и обеспечить их наиболее эффективное использование.
Содержанием торговой политики является закупочная, товарно-ассортиментная, марочная, ценовая, сбытовая, кадровая, коммуникационная и сервисная политика торгового предприятия[1].
В совокупности все элементы торговой политики должны охватывать весь цикл обслуживания покупателей, под которым понимают повторяющийся законченный замкнутый процесс, переводящий главную цель деятельности торгового предприятия (удовлетворение потребности потребителя) в определенный результат удовлетворения потребности (приобретенный товар, услугу). При формулировании принципов организации цикла обслуживания покупателей целесообразно воспользоваться положениями теории циклов[2], т. е. системной теорией, исследующей закономерности в формировании структуры циклов в процессах «жизненного цикла» различного типа систем.
В связи с вышеизложенным, к принципам организации цикла обслуживания покупателей целесообразно отнести:
1) принцип системности, определяющий способ организации и обеспечения единства стадий цикла обслуживания потребителей. В соответствии с данным принципом критериями эффективности торговой политики в разрезе составляющих ее элементов являются показатели, характеризующие эффективность и качество удовлетворения потребностей покупателей на каждой стадии цикла обслуживания как единой системы;
2) принцип приоритетности, характеризующий занимаемое место отдельных стадий в цикле обслуживания. В частности, данный принцип гласит об определяющей роли начальных стадий цикла обслуживания покупателей (маркетинговый анализ рынка, выявление потребностей покупателей);
3) принцип согласованности, провозглашающий необходимость соответствия совокупности ключевых параметров стадий цикла обслуживания друг другу. Реализация данного принципа необходима в силу большой вероятности проявления противоречий, возникающих на различных стадиях цикла обслуживания потребителей, например, на стадии маркетинговых исследований выявляется потребность в удовлетворении возросшего уровня требований клиентов, а на стадии разработки закупочной политики – осознание необходимости минимизации затрат на закупку товаров. Подобное противоречие может привести к недостаточному удовлетворению требований клиентов, реализация же описанного принципа должна способствовать нахождению компромисса между частными целями торговой политики;
4) принцип минимизации времени обслуживания потребителя, подлежащий реализации на всех стадиях цикла обслуживания покупателей.
Эффективность организации цикла обслуживания покупателей характеризуется системой показателей, среди которых целесообразно выделить:
а) скорость выполнения заказа;
б) уровень непрерывности обслуживания потребителей;
в) гибкость обслуживания потребителей, под которой понимается способность торгового предприятия удовлетворять особые потребности покупателей.
Процесс формирования торговой политики целесообразно формировать с учетом описанных принципов организации цикла обслуживания покупателей. Эти принципы должны учитываться на каждом этапе стратегического планирования деятельности торгового предприятия, а именно на стадии:
- определения основной цели торгового предприятия и системы целей второго уровня для достижения основной цели;
- исследования эффективности функционирования торгового предприятия на основе комплексной оценки и прогнозирования потенциально возможных рисков и путей повышения эффективности деятельности в условиях трансформации конкурентной среды;
- обоснования торговой политики и выбора альтернатив развития торгового предприятия;
- определения целей для каждого из частных типов торговой политики;
- установления сроков реализации торговой политики и методов оценки ее результативности.
Литература:
1. Малаева Т. В. Торговая политика и ее составные части // Матеріали VII Міжнародної науково-практичної конференції “Наука і освіта’2004”. Том 15. Маркетинг та менеджмент. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. – С. 12-13.
2. Миротин Л. Б., Ташбаев Ы. Э. Логистика для предпринимателя: основные понятия, положения и процедуры: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 252 с. – (Серия «Высшее образование»).