Шилова Е.А.

Национальный горный университет

Кравченко Е.В.

Национальная металлургическая академия Украины

СТРАТЕГИЧЕСКИ-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Сегодня большинство стратегических решений предприятий лежат в сфере маркетинга. Однако не многим предприятиям удается разработать эффективную маркетинговую стратегию и тем более успешно ее реализовать.

На практике не всегда можно разграничить маркетинг и стратегический маркетинг. На многих современных предприятиях нет четко задекларированной маркетинговой стратегии, но при этом в управлении маркетинговой деятельностью прослеживается определенная стратегическая направленность. Таким образом, говоря о маркетинговой деятельности таких предприятий, мы предлагаем использовать понятие «стратегически-ориентированный маркетинг» и дать ему следующее определение: форма маркетинговой деятельности предприятия, при которой принцип целенаправленности реализуется в рамках нечетких рыночных ориентиров.

Стратегически-ориентированный маркетинг (также как и стратегический маркетинг) имеет ряд преимуществ:

– задаёт единое направление для всех сфер деятельности предприятия;

– позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования;

– обеспечивает каждому структурному подразделению предприятия четкие цели, которые балансируются с общими задачами предприятия;

– стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях;

– создает основу для распределения ресурсов;

– помогает оценить сильные и слабые стороны предприятия с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз окружающей среды;

– определяет альтернативные действия или их комбинацию, которые необходимо осуществить предприятию и т.д.

Основная задача и особенность стратегически-ориентированного маркетинга заключаются в неформальной реализации маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей предприятия с учетом возможностей данного предприятия и требований рынка. При этом затрудняются процессы оценки и контроля соответствия реальных и желаемых/плановых результатов маркетинговой деятельности. В связи с этим на наш взгляд на предприятиях со стратегически-ориентированным маркетингом необходимо проводить идентификацию (определение соответствия конкретному виду) маркетинговой стратегии, что позволит:

– сбалансировать маркетинговую и другие функциональные сферы деятельности предприятия (максимально реализовать принцип единого целеполагания на всех уровнях);

– своевременно и адекватно реагировать на необходимые стратегические изменения в управлении маркетингом;

– наладить стратегический маркетинг на предприятии.

Конечной целью такой идентификации является совершенствование маркетинговой стратегии предприятия.

Авторами было проведено исследование маркетинговой деятельности одного из крупных украинских предприятий горнодобывающей отрасли – ЗАО «Запорожский железорудный комбинат». Уход от плановой и административно-командной экономики, и переход к рыночным отношениям, потребовали больших и значительных перемен, касающихся всех сфер деятельности и структурных элементов данного предприятия. Комбинату было необходимо научиться выживать и укреплять свои конкурентные позиции. Однако при значительном внимании руководства к техническим и технологическим проблемам практически не внедряются инновации в функциональных сферах деятельности, в том числе и маркетинговой. Современная маркетинговая деятельность ЗАО «Запорожский железорудный комбинат» практически свелась к контролю над ценами (отслеживание цен конкурентов, цен на мировых рынках) и корректировкой цен на свою продукцию. Последнее время комбинат занимает стабильное положение на рынке, но на наш взгляд не максимально выгодное. Постоянное поддержание определенного лидерства комбината и конкурентоспособности его продукции не является сегодня простой задачей, так как ЗАО «ЗЖРК» представляет собой сложную и довольно масштабную организационно-техническую систему. Очевидна необходимость маркетингового обоснования любого организационно-технического решения, связанного с увеличением добычи железной руды. Такое наращивание производственных мощностей может быть целесообразно только в том случае, если маркетинговыми исследованиями будет подтверждено, что продукция реализуется покупателям в полном объеме.

Маркетинговая деятельность ЗАО «Запорожский железорудный комбинат» является стратегически-ориентированной. Идентификация стратегии показала, что маркетинговая стратегия данного предприятия соответствует стратегии лидерства по издержкам. Проведя SWOT-анализ предприятия, оценив конкурентоспособность продукции и выделив проблемно-целевые аспекты маркетинговой деятельности, был предложен вариант совершенствования стратегии маркетинга.

Исходя из высокого качества добываемой комбинатом железной руды (около 61% содержания железа), в качестве стратегии конкурентных преимуществ предлагается выбрать стратегию уникальности качества. При реализации на комбинате любых технико-технологических проектов, направленных на наращивание производственных мощностей, применительно к показателям цены и качества рекомендуется стратегия глубокого проникновения на рынок (средняя цена при высоком качестве). Качество руды позволяет нам остановится и на стратегии премиальных наценок, однако в этом случае мы искусственно сузим круг потенциальных клиентов.

Проводя перспективные расчеты по увеличению добычи и реализации железной руды, необходимо принимать во внимание потребность как внутреннего, так и внешнего рынков.

Качество железной руды ЗАО «Запорожский железорудный комбинат» высокое, но комбинат не является монополистом. Доля предприятия в добыче железной руды по Украине составляет около 25% и на данном рынке есть серьезные конкуренты. Ситуация на внешних рынках такова, что конкуренты мирового рынка сбыта железорудного сырья предлагают более высокое качество. Сырье ЗАО «Запорожский железорудный комбинат» здесь значительно проигрывает по таким показателям, как гранулометрия и содержания тугоплавкого компонента Si₂. Следовательно, при прочих равных условиях большое значение в конкурентной борьбе будет иметь маркетинговая стратегическая политика комбината с конкурентоспособной ценой.

Здесь важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные предприятия могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию предприятия, они могут достичь разных результатов.

При условии получения комбинатом дополнительной прибыли от реализации проекта по наращиванию производственных мощностей появится возможность вложения средств в реконструкцию схемы переработки сырья с целью получения и подготовки кондиционных товарных руд. Это еще одна возможность повышения качества и конкурентоспособности руды комбината, а, следовательно, и возможность расширения рынка сбыта.

На ЗАО «ЗЖРК» как и на многих украинских предприятиях осуществление стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации и постоянных хаотичных изменений во внешней среде. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития предприятий, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от изменения ситуации на рынке.