Кошеварова Э.Р.
Альметьевский филиал Института экономики,
управления и права (г. Казань), Россия
В
развитых странах уже давно существует понятие маркетинг. Маркетинг в
промышленности, в торговле, в коммуникациях, услугах и др., да и в каких только
аспектах человеческой деятельности не применим маркетинг. Это происходит
оттого, что принципы и правила маркетинга не противоречат принципам и правилам
нормальной жизнедеятельности человека.
На
западе теории маркетинга нашли свое применение и в проблемах управления
социально-экономическими процессами на территориях, соответственно в масштабах
страны, в регионах, городах. В России речь пока идет только о маркетинге на
территориях, а не о маркетинге территории. Если объектом внимания маркетинга
внутри территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др.,
осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории это – сама
территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и за ее пределами.
К
числу основных субъектов в любой сфере деятельности маркетинга относятся
производители того или иного продукта (товаров, услуг), его потребители
(покупатели, пользователи) и посредники. В маркетинговых отношениях могут
участвовать органы власти на территории, целые сферы экономики (например
торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения,
всевозможные организации и их системы. Самыми активными участниками
маркетинговых отношений являются производители продуктов и потребители. В
маркетинге территорий потребителей можно
классифицировать по ряду признаков, критериев. Критерии территориальной
принадлежности, постоянного проживания, расположения, юридического статуса.
Потребители в маркетинге территории должны быть заинтересованы в продвижении
данной территории. Чтобы эффективно продвигать территорию необходимо знать:
- Какие
люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и
каковы их роли?
- Какие
критерии используются ими?
Субъектами
активно осуществляющими продвижение той или иной территории и, условно говоря
«продажу территорий» выступают территориальные органы власти и управления,
туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и
федерации и любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие
активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей
(заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих
субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение
мнений, намерений и поведения потребителей территории.
Целевой
ориентацией маркетинга территорий является: притягательность, престиж
территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на
территории, привлекательность сосредоточенных на территории природных,
материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и
других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких
ресурсов. Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий
вырабатывает комплексы различных мер обеспечивающих: формирование и улучшение
имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности,
участие территории в реализации международных, федеральных и региональных
программах, привлечение на территорию государственных и иных по отношению к территории
заказов, повышение притягательности вложений, стимулирование приобретения и
использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в
ее интересах.
Основой
маркетинга территорий являются:
Территориальный
продукт – природные ресурсы территории, географическое положение, население
(персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими
технологиями, уровень деловой активности, уровень развития сферы
предпринимательства, рекламного рынка, аудита и.т.д.
В качестве примера рассмотрим Республику
Татарстан. По данным Министерства экономики и промышленности РТ, предприятия
республики отгрузили товаров собственного производства, выполнили работ и
произвели услуг на 138,5 миллиарда рублей. В этом объеме наибольший вес имеют
добыча полезных ископаемых (29,8%), химическое производство (15,4%),
производство транспортных средств и оборудования (12,2%), производство
нефтепродуктов (11,1%), производство и распределение электроэнергии, газа, и
воды (10,4%). Индекс промышленного производства за январь-апрель 2005 года
составил 103,2% к тому же периоду прошлого года. Растет также и качество жизни
населения республики. Наиболее высокий уровень прироста наблюдается в таких
городах как Альметьевск, Нижнекамск, Казань это связано
с сосредоточением основных промышленных и добывающих производств республики на
территории этих городов.
Цена
территориального продукта – это затраты которые несут потребители
территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот,
стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов – стоимость
путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей –
это транспортные расходы, питание, проживание, время и усилия для получения
необходимой информации, стоимость проектов в части стройматериалов и
оборудования, стоимость строительства и.т.д. Также
огромную роль играют налоговые льготы и освобождения, вывоз прибыли, степень
комфортности пребывания компании на данной территории.
Республика Татарстан уже длительное время
выделяется среди регионов России тем, что стабильно создает и реализует на
программной основе стратегии социально-экономического развития. Идея
заключается в том, чтобы добиться за время реализации программы резкого
изменения качества жизни населения Республики. Сегодня значение индикатора
качества жизни составляет 0,705, к 2010 будет достигнут нормативный уровень
«1». С тем, чтобы не было высокой поляризации населения по этому индикатору, к
2010 году должны быть достигнуты следующие параметры:
-
процент малообеспеченных жителей не более 7,
-
инфраструктурная обеспеченность социальной сферы – на уровне нормативной,
-
обеспеченность жильем (кв.м общей площади) – 23,
-
средняя продолжительность жизни в 2010году – 69,1 лет, в 2015году – 70,2года.
Программа не ограничивается уровнем средне
республиканских показателей. Детальная проработка сделана по всем районам
республики. Как повышение качества жизни, так и его база развитие
производительных сил – имеет конкретную территориальную привязку. Ведь известно
, что в республике до сих пор имеется значительная дифференциация в доходах,
занятости населения, обеспечение
различными видами услуг. Растет инвестиционная привлекательность таких
зон республики – Казанской, Нижнекамско-Набережночелнинской
и Альметьевско-Бугульминской.
Размещение,
распределение территориального продукта – материальных ресурсов, кадров
либо потребителей, возможность современных информационных технологий, сетевых и
виртуальных организационных структур.
Продвижение
территории – это, прежде всего рекламная и РR-кампании, адреса и каналы продвижения информации, ее формы,
носители, объемы и время ее предъявления.
Государственная Дума РФ рассматривала проект
документов, регламентирующих создание на территории России системы так
называемых особых экономических зон, основанных на объединение научного и
промышленного потенциалов. В Татарстане площадки для образования так зон есть.
Причем это не только ранее сформированные промышленные зоны и создаваемые в
республике промышленные округа, но и территории расположения крупных научных
центров, в том числе Академии наук Татарстана, которые дают возможность для
формирования в республике как промышленно-производственных, так и
технико-внедренческих зон. Аналогом последних является Сибирский Академгородок,
на примере которого и родилась идея о создании подобных зон. В процессе
движения вперед должно меняться и место Татарстана в системе Российской и
международной производственной и торговой кооперации.
Выделяют четыре стратегии маркетинга
территорий, нацеленных на привлечение потребителей, развитие промышленности и
экспорта региональных продуктов:
-
маркетинг имиджа;
-
маркетинг притягательности;
-
маркетинг инфраструктуры;
-
маркетинг населения персонала;
Маркетинг
имиджа. Его основная цель – создание, развитие, распространение
общественного признания положительного образа территории. По сравнению с
другими стратегиями эта стратегия самая недорогая, хотя и требует некоторых
затрат. Основным инструментом этой стратегии являются – коммуникационные мероприятия, которые
показывают открытость территории для контактов, позволяют больше узнать о
территории и о ее преимуществах по отношению других территорий.
Маркетинг
притягательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение
притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Это могут быть
историко-архитектурные объекты, которые являются особыми чертами данной
территории и обеспечивают ей конкурентные преимущества по сравнению с другими.
Маркетинг
инфраструктуры – степень цивилизованности рыночных отношений на данной
территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а
для этого необходимо развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон и
в целом рыночную инфраструктуру.
Аргументами, позволяющими управлять
долгосрочным интересом к территории со стороны потребителей, являются аргументы
функционирования и аргументы развития.
1.Аргументы
функционирования территории: обеспечение личной безопасности и охрана
общественного порядка, состояние и эксплуатация жилищного фонда, а также и
гостиниц, состояние дорог транспортное обслуживание, водо-,
газо-, тепло-, электроснабжение, уборка мусора,
наличие парков, благоустройство, наличие и развитие школ, детских дошкольных
учреждений. Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможность приобретения или
аренды земли и компонентов инфраструктуры.
2.Аргументы
развития: возникновение новых и развитие старых производств, динамика
производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций, уровень занятости
населения и ее структура, уровень благосостояния, динамика инвестиций, развитие
высшего и послевузовского образования.
Маркетинг
населения, персонала. На разных территориях может быть разное состояние
дел, проблем и потребностей в сфере занятости населения. От этого и зависят
стратегии маркетинга в этой области. Так, территории с низким уровнем занятости
и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения
промышленников и предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых
рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то
территории стремясь получить новые кадры могут рекламировать положительные
возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату,
возможность выбора профессии и.т.д. Возможен и
адресный маркетинг с целью привлечения на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней
квалификации. Наконец в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать
противодействующий маркетинг, например если вузы перегружены студентами,
города, ищущими заработок приезжими.
А что уместно для территорий с переходной
экономикой? Каковыми является большинство регионов нашей страны. Прежде всего
необходимо разработать комплексную программу развития, установить принципы
функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные
качества(факторы притягательности), обеспечить дружелюбие и социальный оптимизм
населения и профессионализм работников ,а затем во всеуслышание заявить по
телевидению, радио, в газетах, через Интернет: «Мы – хорошие, у нас все
замечательно, приезжайте к нам!», т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура
территории слаба, то она не привлекательна для финансистов, а финансовая бедность
в свою очередь не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы
привлекательности. Таким территориям реальнее начинать с низко затратных
технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные
преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территорий», которые помогут
сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для
реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких
«потребителей территорий» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев,
но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги,
Постепенное улучшение их самочувствия – гарантия дальнейшего развития.
Сегодня в обществе сформировалась
преобладающая точка зрения, что двигаться вперед без четко определенной
программы нельзя. Рыночная экономика помогает реализовать подобные программы.
Сознательный интерес всех людей проживающих на данной территории в ее
продвижении, росте благосостояния населения, динамике производственной и
рыночной инфраструктуры, коммуникаций, инвестиций, уровня образования и.т.д. Все это является важнейшей функцией современного
государства. Программа социально-экономического развития РТ на 2005-2010гг. и
на перспективу до 2015года является показателем динамики развития республики
и территории в целом. Маркетинг территорий
будет способствовать решению данной проблемы.
Использованная
литература.
А.П.Панкрухин. Маркетинг
территорий. –М.: Фирменный стиль, 2002.
Р.Н.Миниханов. Республика день за днем// Татарстан. -2005. -№6.