Титова Е.В., Азарян Е.М., д.э.н. профессор

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Секция «Экономические науки»:

6.Маркетинг и менеджмент

AMBUSH-МАРКЕТИНГ И МЕТОДЫ БОРЬБЫ С НИМ

На современном этапе развития маркетинга в Украине, происходит внедрение не только видов маркетинга, которые способствуют развитию предприятия (предлагаемых им товаров либо услуг, и их продвижения на рынок) но и видов, которые оказывают отрицательное влияние на деятельность предприятий. Одним из таких видов является аmbush- маркетинг.

Целью данной работы является рассмотрение данного вида маркетинга его подвидов, основных составляющих и методов борьбы с ним.

Ambush- маркетинг (англ. ambush - «засада») представляет собой построение ассоциативной связи между мероприятием и брендом, не являющимся официальным спонсором данного мероприятия и не обладающим какими-либо правами на такую ассоциацию. Другими словами, этот бренд создает ложное впечатление у потребителей, не оплачивая никаких спонсорских гонораров, зачастую, однако, действуя даже в рамках закона. Ambush- маркетинг наиболее часто используется конкурентами официальных спонсоров и является, безусловно, эффективным для нарушителей (ambushers), так как позволяет привлечь потребителей и создать ассоциацию с мероприятием за деньги конкурента, которым оплачиваются расходы по организации самого мероприятия. Компании обычно прибегают к использованию ambush- маркетинга по трем основным причинам:

• высокая стоимость спонсорского пакета;

• ограниченное количество спонсоров мероприятия и использование организаторами принципа эксклюзивности продуктовой категории спонсора (т. е. в одной товарной категории может присутствовать только один спонсор и официальное спонсорское участие конкурента является невозможным);

• мероприятие может четко ассоциироваться с долгосрочным официальным спонсором (в таком случае конкурирующий бренд может использовать ambush- маркетинг для «размывания» восприятия официального спонсора и снижения эффективности его спонсорского участия).

Безусловно, ambush- маркетинг наносит значительный вред спонсорам, а также мероприятию и организаторам.

Задачей организаторов является защита целостности мероприятия, развитие долгосрочного бренда события и повышение эффективности спонсирования.

Но основная проблема по защите от ambush-маркетинга заключается в том, что большинство из неэтичных ambush- кампаний не нарушают законодательных норм.

Ambush-маркетинг проявляется в двух видах:

1. «Подделка» - использование ambush-кампаниями символики официальных спонсоров, либо применение схожих логотипов идентифицирующих бренд.

2. «Вторжение» - проявление бренда, не являющегося официальным спонсором, в рамках мероприятия или с образами, крайне напоминающими содержание мероприятия. В этом случае не используется логотип и символика самого мероприятия, но коммуникации ambush-бренда позволяют создать ложную ассоциативную связь с мероприятием.

Бороться с первым видом ambush-маркетинга значительно проще, чем со вторым. Украинское законодательство предусматривает охрану интересов владельца торговой марки (законы Украины: «Про охорону прав на знаки для товарів i послуг», «Про авторське право i суміжні права», «Про захист від недоброcoвісної конкуренції»).

Базисом для борьбы с «вторжением» является, прежде всего, контракт спонсора с организатором. В контракте оговариваются основные обязанности организатора по проявлению спонсора и предотвращению ambush-маркетинга.

В результате заключенных соглашений и контрактов должны быть защищены от «вторжения» следующие элементы:

1. Помещение, территория проведения мероприятия.

2. Участники мероприятия.

3. Зрители.

4. Телерадиовещательные организации и печатные медиа.

Таким образом, к сожалению, на данный момент ни одно значимое мероприятие или проект не могут похвастаться полным отсутствием ambush-маркетинга. Несовершенство законодательства, а также недостаточное противодействие со стороны организаторов способствуют «паразитированию» ambush-брендов на средства официальных спонсоров. В Украине это явление до сих пор не привлекало внимания. Тем не менее, можно предвидеть, что грядущий «Чемпионат мира по футболу – 2012» принесет немало проблем с ambush-маркетингом.

Чем мощнее методы и инструменты борьбы с этим видом маркетинга, тем хитрее, опытнее и продуманнее становятся ambush-кампании.

При планировании и реализации значительного спонсорского проекта необходимы следующие действия:

1.Четкое планирование anti-ambush- программы и проведение превентивной кампании. Предварительный анализ возможностей ambush-маркетинга, разработка механизма противодействия, оформленного в официальном контракте с организатором и третьими сторонами, вовлеченными в проект.

2.Поддержка со стороны государственных органов.

Возможности коммерческих организаций в борьбе с ambush-маркетингом меньше, нежели государственных органов, наделенных большими полномочиями. Исключительно правоохранительные органы и специализированные государственные организации могут административным путем остановить ambush-кампанию.

3. Создание anti-ambush-команды в рамках проекта.

Для отслеживания ambush- маркетинга, борьбы с ним, и быстрым реагированием, на него, во время мероприятия организаторы, совместно со спонсорами, должны организовать anti-ambush-рабочую группу, включающую юристов, отдел безопасности, менеджеров BTL-активаций.