УДК 339.138:658.11. Економічні науки (6)

Жегус О.В., к.е.н., ст. викладач (ХДУХТ, Харків)

Кривошеєва Н.М., ст. викладач (ХДУХТ, Харків)

МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ

МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА

Висвітлено питання актуальності організації та проведення дослідження маркетингового середовища підприємства. Запропоновано методику оцінки та аналізу маркетингового середовища, яка дозволяє приймати альтернативні управлінські, в тому числі і маркетингові рішення.

Постановка проблеми і її зв’язок з найважливішими науковими та практичними завданнями. Розробка маркетингової стратегії, формування маркетингової програми та прийняття управлінських рішень потребують урахування стану та тенденцій змін у маркетинговому середовищі. В економічній літературі з маркетингу основну увагу автори, зокрема: Ф. Котлер, Е.П. Голубков, С.С. Гаркавенко, О.М. Азарян, М.І. Белявцев, В.А. Полторак, С.В. Скибінський та багато інших, приділяють характеристиці чинників маркетингового середовища, але питання методології їх дослідження майже не розглядаються.

В умовах невизначеності, які характеризуються високим ступенем динамізму та ризику, прийняття ефективних маркетингових рішень, особливо стратегічних, потребує чіткого механізму оцінки, аналізу й прогнозування маркетингового середовища та тенденцій його зміни як у цілому, так і окремих його складових. Недостатні напрацювання в області дослідження маркетингового середовища та підвищені інтереси практиків зумовлюють актуальність цього питання та необхідність його вирішення.

Метою даної статті є узагальнення світового та вітчизняного досвіду з питань визначення маркетингового середовища підприємства та розробка методичних рекомендацій його комплексного дослідження.

Виклад основного матеріалу досліджень. Підприємство, яке працює на ринку, відчуває на собі вплив, з одного боку, економічних, демографічних, політико-правових, науково-технічних, природнокліматичних чинників та чинників культурного середовища, а з іншого – ефективність його діяльності багато в чому залежить від постачальників, посередників, поведінки споживачів, дій конкурентів, діяння контактних аудиторій. Всі ці чинники і елементи є складовими маркетингового середовища підприємства (рис.1).

Аналізуючи поняття „маркетингове середовище”, яке надають різні автори (табл. 1), відмітимо, що більшість з них трактують його як сукупність суб’єктів, сил, чинників, які діють на підприємство і впливають на його стратегію, і з цим ми погоджуємося.

Проте, виявляється суперечливе питання щодо меж їх дії, одні автори, Ф. Котлер, В.А. Полторак, О.М. Азарян, вказують, що вони впливають за межами фірми і не підлягають безпосередньому впливу з боку фірми. З цим неможна погодитися тому, що маркетингове середовище складається з внутрішнього (чинники, якого підлягають управлінню на підприємстві та можуть обиратися) та зовнішнього, яке, в свою чергу, включає чинники мікросередовища (на які лише у деякій мірі підприємство може вплинути: обирати постачальників, коригувати умови співпраці з ними або за допомогою маркетингових інструментів подіяти на поведінку покупців та процес прийняття ними рішення щодо покупки тощо) та макросередовища. Таким чином, лише чинники макросередовища діють за межами підприємства і не підлягають безпосередньому впливу з боку конкретного підприємства.

Рисунок 1 - Складові маркетингового середовища

Таблиця 1 – Визначення поняття „маркетингове середовище”

Автори	Визначення поняття
Ф. Котлер	Маркетингове середовище - сукупність діючих за межами компанії суб’єктів та сил, які впливають на розвиток й підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами
В.А. Полторак	Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів, різноманітних чинників, що діють за межами фірми і впливають на її стратегію, можливості ефективно працювати на ринку і не підлягають безпосередньому контролю з боку фірми
М.І. Белявцев, Л.М. Іваненко	Середовище маркетингу – сукупність активних суб’єктів, сил і факторів, що діють як усередині, так і за межами фірми й організації, які впливають на можливості керівництва, і служби маркетингу досягати поставлених цілей.
О.М. Азарян	Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
С.В. Скибінський	Маркетингове середовище фірми – сукупність активних суб’єктів та сил у межах та за межами фірми, які впливають на можливості керівництва фірми та служби маркетингу діяти на цільових ринках фірми
С.С. Гаркавенко	Маркетингове середовище - сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність

На наш погляд, більш точним є наступне визначення: „маркетингове середовище” – це комплекс взаємопов’язаних чинників, суб’єктів і сил, які впливають з одного боку, один на другого, а з іншого, безпосередньо на підприємство та ефективність його функціонування на обраному ринку, маркетингову діяльність.

З урахуванням економічної, політичної, демографічної ситуації у країні та тенденцій кон’юнктури споживчого ринку, в цілому та по окремим товарним групам, маркетингове середовище є невизначеним, динамічним, в окремих напрямках – непередбачуваним. Крім того має місце така ознака як складність маркетингового середовища, що пов’язано з різноманітністю та багатогранністю чинників та елементів, які його складають; які підприємство може чи не може контролювати. Усі ці аспекти покладено у систему ознак маркетингового середовища (рис. 2) [4].

Всі ці ознаки необхідно враховувати під час оцінки та аналізу маркетингового середовища.

Проблемним питанням у дослідженні маркетингового середовища є недостатність методичних рекомендацій щодо організації та проведення маркетингового дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Вирішуючи це питання, авторами запропоновано методичний підхід, представлений на рис. 3.

Даний підхід дозволяє проводити дослідження складових мікро-та макросередовища у взаємозв’язку, що дозволяє виявити не тільки їх вплив на підприємство, а й встановити дію факторів макросередовища на складові мікро середовища: постачальників, споживачів, конкурентів, посередників тощо. Після визначення складових логічним продовженням є процес організації та проведення аналізу й оцінки чинників маркетингового середовища з використанням джерел інформації та різноманітних методів її збирання, а саме - опитування, експерименту, спостереження тощо. На основі створеної інформаційної бази приймаються управлінські рішення для різних варіантів подій: очікуваного, краще, ніж очікуваний та гірше, ніж очікуваний.

Рисунок 2 – Ознаки маркетингового середовища,

які визначають його стан та тенденції

Як показано на рис. 3, процес дослідження маркетингового середовища є циклічним і безперервним, що дозволяє гнучко адаптуватися до змін та коригувати маркетингові рішення.

Рисунок 3 - Алгоритм дослідження факторів

маркетингового середовища

Під час проведення дослідження маркетингового середовища необхідно дотримуватися наступних принципів:

- об’єктивність передбачає адекватне відображення отриманих даних та результатів;

- системність – ретельний аналіз усієї сукупності чинників, суб’єктів та сил маркетингового середовища, виділення структурних складових, визначення ієрархічних зв’язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ;

- комплексність – вивчення явищ і процесів, які відбуваються у маркетинговому середовищі у всій повноті, взаємозв’язку та розвитку;

- точність – дослідження маркетингового середовища повинні засновуватися на певних джерелах інформації (власних, офіційних, зібраних тощо);

- ретельність – використання різноманітних інструментів і методів, проведення необхідних підрахунків;

- регулярність – дослідження чинників маркетингового середовища повинні проводитися систематично для своєчасного виявлення змін та їх урахування під час підготовки та прийняття управлінських рішень.

Висновки. Систематизація поглядів вітчизняних та закордонних вчених щодо дослідження маркетингового середовища підприємства дало змогу авторам статті уточнити поняття «маркетингове середовище», запропонувати методику дослідження його складових, яка сприятиме підготовці та прийняттю обґрунтованих маркетингових рішень та швидко їх коригувати залежно від змін у маркетинговому середовищі.

Перспективами подальших досліджень у даному напрямі є визначення системи кількісних та якісних показників, які дозволять вимірити рівень впливу тих чи інших явищ та подій, які відбуваються у маркетинговому середовищі

Список використаної літератури

1. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с.

2. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг /Пер с англ. – 2-е Европ. изд. – К.; М.; СПб. : Издат. дом «Вильямс», 1999. - 1056 с.

3. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с.

4. Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. – Ч.1. – Львів, 2000. - 640 с.