Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

 

К.социол.н. Ананченкова П.И.

Академия труда и социальных отношений, г. Москва, Россия

Корпоративная культура как имиджевая характеристика компании

 

Понятия «имидж», «имиджмейкинг», «корпоративный имидж»,  «организационный имидж», «имидж организации», «имидж фирмы», «корпоративная культура» появились в России сравнительно недавно, в конце прошлого столетия. Опыт использования этих понятий в практике предпринимательской деятельности российских компаний еще невелик. Однако, как показывают различные аналитические исследования, многие предпринимательские структуры (как крупные, так и мелкие) в последнее время стали уделять повышенное внимание тому образу, которое складывается в обществе о компании и  ее деятельности.

Любое исследование составляющих корпоративного имиджа будет неполным без рассмотрения такого важного элемента как корпоративная культура. Рассмотрение теоретических основ формирования корпоративной культуры необходимо начать с определения понятия «культура». Различные источники насчитывают от 250 до 500 определений культуры.

Культура (от латинского culture – возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) рассматривается многими авторами как определенный способ организации  и развития человеческой жизнедеятельности, представленный в продуктах материальной и духовной деятельности, в системе социальных норм и учреждений, в духовных ценностях, в совокупности отношений человека к природе, между собой и к самим себе.  Понятие «культура» употребляется для характеристики исторических эпох (например, античная культура), общностей, народностей и наций (например, культура майя, культура народов Севера и пр.), а также специфических сфер жизнедеятельности людей (например, культура быта, труда и др.). В более узком смысле культуру рассматривают как сферу духовной жизни людей.

Систематизация форм, видов культуры ставит целью ее рассмотрение применительно к разным народам в разные периоды и в различных регионах, а также относительно крупных структурных образований.

Следующим термином, образующим понятие «корпоративная культура», является «корпорация». Корпорация (англ.  corporation от лат.  corporatio — объединение):

1.            Совокупность лиц, объединенных для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект права — юридическое лицо.

2.            Объединение, акционерная компания, общество.

3.            Форма международных хозяйственных относительно устойчивых отношений в области производства, научно-технического сотрудничества, связанных с развитием передовых приемов организации.

Корпорация как разновидность организации отличается от последней не только большими размерами и географией продаж и функционирования, наличием широкой сети экономически независимых организаций, входящих в нее. Главным отличием корпорации от организации является большая, чем в обычной организации стратегическая направленность планов, стратегия на долговременное функционирование, комплексность программ развития корпорации. В этом и закладываются различия корпорационной и организационной культуры.

Социологи дают трактовку понятия «корпорация» и рассматривают корпорацию как тип социальной интеграции и определяют ее не только как тип эмпирического обобщения, не только как копию конкретно-исторической ситуации, но и как идеально-типический принцип, инвариантную матричную структуру, эвристическую модель, в которой теоретически осмыслено единство целевой установки действующего индивида и его установки на другого.

Для создания и поддержания корпоративной культуры требуется выполнение ряда условий: наличие и развитость специфических корпоративных особенностей, возможность применения к ним особого кода, позволяющего зашифровать и дешифровать специфические культурные ценности, присущие только корпоративным системам.

Исследованиями различных аспектов формирования корпоративной культуры занимались такие известные социологи, как Г. Ховштеде, П. Друкер, С. Ронен, Р. Харрис и Ф. Морран. Достаточно большое количество статей в журналах «European Management Journal», «Academy of Management Review», «International Studies of Management Organization» посвящены корпорациям как элементу глобализации мирового хозяйства.

Принято считать, что термин «корпоративная культура» впервые применил  немецкий фельдмаршал и военный теоретик Мольтке, он применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Немецкий военный исследователь К. Клаузевиц считал, что люди, беззаветно отдающиеся какому-то профессиональному делу, идентифицируют себя с организацией, где реализуют свои потребности. Этот феномен еще в начале  XIX века он назвал «корпоративным духом». Однако едва ли возможно ограничить сроки появления термина «корпоративная культура» началом XIX века. Основные правила поведения внутри профессиональных сообществ, объединенных в единую структуру, появляются обычно сразу же после завершения формирования их организационной структуры.

Идея корпоративной культуры была высказана  Анри Файолем в его книге «Общее и промышленное управление» (1916 г.). Последний из его знаменитых 14 принципов административной деятельности гла­сит: гармоничное единение персонала является большой силой в органи­зации, и необходимо добиваться его развития, как и корпоративного духа.

Обобщенно корпоративную  культуру можно представить как систему ценностей, норм поведения и установок, которую разделяют большинство сотрудников корпорации. Эти характеристики одновременно  влияют на формирование корпоративного имиджа. Однако, корпоративный имидж, формируясь в начале как система моделируемых руководством организации характеристик, впоследствии может проявить себя в сознании общественности совсем иначе, независимо от того, разделяют эти ценности члены корпорации или нет. И само представление корпоративной культуры внешней общественностью зачастую не зависит от того, как думают (или говорят) о ней руководители или корпоративные члены. Отсюда, корпоративному имиджмейкеру в алгоритме формирования корпоративной культуры очень важно обратить внимание на все звенья цепи создания и продвижения имиджа: моделирование – продвижение – замер восприятия – корректировка характеристик и форм – спиндокторские  операции (повторное систематическое корректирующее воздействие на различные группы целевой общественности).

Как отмечает большинство авторов, компания проходит в своем развитии четыре основных этапа:

1.          этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2.          этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3.          этап инновационной деятельности с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях;

4.          этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (стагнации или банкротству), либо к очередному инновационному витку и возрождению уже в ином виде или качестве.

Ядром корпоративной культуры, по мнению Т.Дила и А.Кеннеди, являются такие «ценности» фирмы, как «герои» – творцы организации, образцы для подражания (причем «герои» как врожденные, без которых и не было бы никакой организации, так и «сделанные», воспитанные в условиях становления фирмы), церемонии и ритуалы – в том числе служебно-производственного плана – принятый распорядок действий, совещания, планерки, система внутренних коммуникаций и т.д. При этом специалисты по менеджменту утверждают, что 90% всего  происходящего в компании происходит на неформальном уровне.

Взамодействуя с другими людьми в рамках одной организации, человек все равно стремится удовлетворить свои индивидуальные потребности: если его достижения, труд, инициативы поощряются, то сотрудник будет лоялен по отношению к компании; если же он не получает нужного ему признания со стороны компании, то он будт вести себя, дезорганизованно и дестабилизирующе по отношению к компании. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективная корпоративная культура  обязательно включает в себя такие элементы, как поощрение результатов труда, признание успехов и заслуг, при этом, как отмечают исследователи, чем более ценно для человека вознаграждение, тем чаще он будет демонстрировать соответствующее поведение. Поощрения должны быть разнообразны по своему характеру и ориентироваться на внутренние (иногда скрытые) мотивы и установки сотрудников.

При формировании корпоративной культуры необходимо помнить, что, когда работники воспринимают себя не участниками процесса, не объединены общим делом, а ощущают себя лишь наемной (при этом недостаточно облагодетельствованой) рабочей силой, то и руководители прибегают к прямому давлению на сотрудников. Более эффективным вариантом, на наш взгляд, является культура, при которой в компании поддерживают горизонтальные неформальные связи, делегируют ответственность подчиненным, открывая тем самым  перспективы профессионального и карьерного роста.

В современных условиях корпоративная культура представляет особый социальный феномен, который может быть сформирован только в рамках организационной среды в реальной производственной атмосфере, в ходе осуществления регулярного и эффективного взаимодействия сотрудников и руководства при решении поставленных социально-экономических задач. И с этой точки зрения наличие фирменной культуры уже говорит о наличии определенного уровня социальной стабильности в организации.

Корпоративная культура является одним из наиболее значимых факторов социальной стабильности любой организации. Наличие корпоративности в коллективе и в трудовой среде в целом облегчает процесс руководства, позволяет в большей степени концентрироваться на решении непосредственных производственных задач. Отсутствие корпоративности, напротив, ведет к разграничению производственных и личностных интересов, снижает уровень заинтересованности работников в результатах собственного труда.

В рамках организации как единой социальной системы культура выступает в качестве связующего элемента между всеми звеньями управления, соединяя две основные подсистемы организации – управляющую (руководители) и управляемую (сотрудники). Знаковые единицы культуры – нормативные образцы поведения, организационные ценности в корпоративной среде воспринимаются одинаково (или очень сходно) всеми сотрудниками. В этом случае наличие единых организационных целей однозначно понимается  сотрудниками как сигнал к совершению действий по их достижению. Именно здесь проявляется специфическая сила корпоративного духа, объединяющего персонал при решении поставленных задач.

Корпоративная культура, как и имидж компании в целом, может быть сформирована целенаправленно, либо стихийно. В первом случае она формируется в рамках целостной имиджевой стратегии и процесс ее формирования починяется процессу формирования имиджа компании. Во втором случае, она будет сформирована самостоятельно, бесконтрольно и не всегда так, как хотелось бы руководству и коррелировалось с общей стратегией развития компании.